寶潔中國的市場開拓經(jīng)歷

我第一次踏進(jìn)中國到現(xiàn)在，快20年了，這期間中國有了巨大的轉(zhuǎn)變。作為寶潔中國區(qū)域的第一任營銷總監(jiān)，我認(rèn)為在接下去的3年里，發(fā)展中國家市場將繼續(xù)保持活躍度。

出任寶潔中國區(qū)域營銷總監(jiān)之后，我曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在世界上的許多發(fā)展中國家開展業(yè)務(wù)。這些市場，雖然沒有哪兩個(gè)市場的情況是完全一樣的，但是，如果要在這些發(fā)展中國家讓品牌取得成功，開展的工作有許多共同的特性。

我作為一名營銷者，從這些年的工作中學(xué)到了哪些市場經(jīng)驗(yàn)？

走街（Walk the Street）

我到中國的那一年是1994年，就這么突然空降到某個(gè)發(fā)展中市場，對一切似乎都看不透。當(dāng)時(shí)，除了廣州、北京和上海幾個(gè)大城市外—這幾個(gè)城市的人口占據(jù)當(dāng)時(shí)中國總?cè)丝诘?%—其他城市都沒有關(guān)于電視頻道排行和市場份額的數(shù)據(jù)。

怎么辦呢？走街。我每個(gè)月固定一次，坐飛機(jī)到某一個(gè)二級省會城市，到處看看，看看大街上商店的情況，看看人們是怎么做生意的。每天拜訪15~20家商店，和商家對話，了解他們銷售什么樣的產(chǎn)品，不銷售什么樣的產(chǎn)品，以及其中的緣故。

有時(shí)候，最好的市場調(diào)查很簡單，就是走出去和現(xiàn)實(shí)中許許多多的人交談。也就是在這些談話中，我們了解到一個(gè)情況：之前我們以為供應(yīng)5~10克的小型包裝洗滌劑，能夠滿足人們一周一次的洗衣要求，但在和人們談話之后發(fā)現(xiàn)這種方法不可行。這種小型包裝產(chǎn)品適合洗發(fā)劑市場，不適合洗衣劑市場。

深入當(dāng)?shù)厥袌觯℅o Local）

將一個(gè)國際品牌打入當(dāng)?shù)厥袌?，這是一件艱難甚至令人畏懼的事情。在這一方面有許多品牌失敗的例子，在“國際營銷”書籍上隨處可以看到。而要促成品牌成功，其關(guān)鍵在于將品牌本土化，不僅僅是指品牌名稱和品牌廣告方式。

寶潔早期在中國市場的成功是由它的深入分銷渠道驅(qū)動的。在中國前200個(gè)大城市中，寶潔對每個(gè)城市的市場區(qū)域進(jìn)行深入地劃分，并為劃分的每個(gè)市場區(qū)域指派一個(gè)銷售員。當(dāng)時(shí)，許多銷售員就是推著三輪車做市場的。而在農(nóng)村市場，寶潔雇傭兼職人員，比如讓放暑假的大學(xué)生騎著摩托車跑到農(nóng)村，免費(fèi)分發(fā)產(chǎn)品樣品，并對批發(fā)市場零售商進(jìn)行指導(dǎo)。

又比如，通過和人們談話，美國運(yùn)通公司（American Express）了解到俄羅斯消費(fèi)者不是因?yàn)槁糜味褂寐眯兄保麄兪褂寐眯兄敝皇菫榱四軌蛟诩抑邪踩钟鞋F(xiàn)金—因?yàn)樗麄兗炔幌嘈女?dāng)?shù)氐你y行，也不相信盧布的市場穩(wěn)定性。為此，運(yùn)通公司推出美國運(yùn)通旅行安全資金支票（American Express Secure Funds Cheques），這項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)模在3年內(nèi)迅速增長了近100億。

預(yù)見意外（Expect the Unexpected）

對于那些只在發(fā)達(dá)市場工作過的人們，這一點(diǎn)是最難向他們解釋的。為什么？因?yàn)閷τ谀切┲挥邪l(fā)達(dá)市場工作經(jīng)驗(yàn)的人們，他們通常難以想象在發(fā)展中市場會發(fā)生什么事情，甚至很難想象某些事情為什么會發(fā)生。然而事情就是那么發(fā)生了。有時(shí)候，你只能這么解釋：“這是現(xiàn)實(shí)中的例子。”

有一次，在昆明機(jī)場等飛機(jī)時(shí)，我看到一個(gè)中國佳潔士牙膏的廣告。問題在于，我最終發(fā)現(xiàn)這則廣告品牌并不是佳潔士的，而是中國本土一個(gè)牙膏品牌的，他們竊取了佳潔士的廣告，只是在廣告中嵌入自己的品牌。

在發(fā)展中國家，你必須有心理準(zhǔn)備，要克服任何前進(jìn)道路上的路障，包括面對假佳潔士廣告。因此，我們在中國寶潔曾有個(gè)說法：“有辦法（It can be done）。”

明智合作（Partner Wisely）

在許多發(fā)展中國家，如果沒有找到一個(gè)當(dāng)?shù)氐暮腺Y伙伴就進(jìn)入該市場，是很莽撞的。當(dāng)?shù)睾献骰锇橥ǔ６急３种匾恼P(guān)系，而這對于外來者而言是必不可少的，能夠幫助外來者更好地了解當(dāng)?shù)氐氖袌龉苤魄闆r等。

好的合作伙伴和不好的合作伙伴我都見過。好的合作伙伴幫助你的品牌進(jìn)行分銷、尋找供應(yīng)商，幫助你認(rèn)識到市場上有哪些競爭性威脅?？傊玫暮献骰锇槟軌驇湍惆咽虑檗k妥。

而不好的合作伙伴會破壞到你的品牌。比如，一家中國合資合作伙伴將我們的汰漬包裝設(shè)計(jì)賣給了一個(gè)產(chǎn)品假冒商，不僅破壞我們的盈利能力，而且破壞我們的品牌聲譽(yù)。

長期堅(jiān)持（Stay the Course）

發(fā)展中市場，根據(jù)定義可知就是“仍然處于發(fā)展之中的市場”。有時(shí)人們會有疑問：在這些國家做市場遇到這么多困難，值得嗎？或許數(shù)字可以回答這個(gè)問題。

寶潔是在1988年進(jìn)入中國的，確切而言是1988年8月8日，這在中國是個(gè)好日子，因?yàn)橛羞@么多“8”。而我是在1997年離開中國的，距離寶潔進(jìn)入中國市場接近十年。1997年，寶潔在中國的銷售額為10億美元，而當(dāng)時(shí)寶潔的總銷售額為360億美元，只占很小的一部分。但是，現(xiàn)在寶潔的報(bào)告指出，其中國區(qū)域市場的銷售額保持兩位數(shù)增長，是其全球市場銷售額的主要驅(qū)動力。因此，開發(fā)發(fā)展中市場需要時(shí)間，但是一旦開發(fā)成功，那么將有很大的影響力。

發(fā)展中市場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

發(fā)展中市場的營銷從根本上講與發(fā)達(dá)市場沒有什么差異，都必須做到幾點(diǎn)：了解消費(fèi)者，創(chuàng)立更好的價(jià)值主張，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并說服他們購買。

這兩個(gè)市場的差異點(diǎn)在于：如何開展市場工作，存在多少非市場營銷的因素，比如合資伙伴選擇、數(shù)據(jù)缺乏、不可預(yù)料的意外等破壞既定計(jì)劃的事情。