產(chǎn)品演變、市場結(jié)構(gòu)與顧客滿意

一、對顧客滿意理論的回顧

在營銷學(xué)中，大家都熟知顧客滿意是顧客期望與顧客實(shí)際績效之間的差距。用公式表示可為：顧客滿意=期望-績效。從公式中，我們很明晰地得知：如果顧客對產(chǎn)品的功能價值和情感價值等方面的期望過大，但是消費(fèi)后所獲得的實(shí)際績效偏小，即期望>績效，就會讓顧客在消費(fèi)過程中感覺到落差，因而會覺得不同程度的不滿意;如果顧客的期望和績效相當(dāng)，就顯得滿意，至少沒有抱怨或不良的情緒反映;如果績效超過期望，即期望<績效，則顧客會相當(dāng)?shù)臐M意，可以說顧客獲得了超額的價值。

對于上述模式的考察，我們首先理解一下顧客期望的形成過程。而這種期望的形成是在購前通過種種方式或渠道獲取的，對于期望形成的不同方式或渠道，也不同程度地影響著顧客在購后的心理反應(yīng)。那么，顧客的期望是怎么形成的呢?概括起來主要有：

1、顧客已有的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，這個對于已經(jīng)消費(fèi)過的顧客來說是形成再次購買期望的主要依據(jù)。而且在一定程度上說是更現(xiàn)實(shí)和客觀的期望，對于產(chǎn)品的期望有全面和實(shí)際的估計。這樣的消費(fèi)者往往會形成比較真實(shí)的期望，即和績效有比較接近的估計。可以說這類消費(fèi)者不滿意的發(fā)生概率要小的多(如果顧客沒有挑剔的心態(tài)的話)，而且這類消費(fèi)者在產(chǎn)品市場發(fā)生了變化，導(dǎo)致自身的不平衡時，往往也有一定的調(diào)節(jié)心理。比如：當(dāng)消費(fèi)者所購買的電腦隨著市場的變化有所過失時，消費(fèi)者會根據(jù)當(dāng)時的市場情況、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度做出比較好的評價和理解，因而也會對現(xiàn)有產(chǎn)品有客觀的認(rèn)識，一般不會造成反差太大。

2、消費(fèi)者從他人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的解釋、企業(yè)廣告的宣傳及其他組織的信息公告等渠道獲得的信息。消費(fèi)者通過對這些信息的收集和了解，逐步形成對產(chǎn)品的認(rèn)識。其中，他人的消費(fèi)體驗(yàn)相對來講，應(yīng)該對消費(fèi)者有比較大影響，但是各人的消費(fèi)會有一定的差異，消費(fèi)者會有所選擇的參考;企業(yè)的廣告宣傳和銷售人員的介紹也是消費(fèi)者獲取信息的主要通道，企業(yè)廣告的設(shè)計和銷售人員的宣傳技巧、方式和效果對消費(fèi)者期望的形成有很大的影響。

凡此種種，可以說消費(fèi)者購前期望的形成過程實(shí)際是一個信息的收集和集合過程，是消費(fèi)者對所掌握信息消化后的一種心理定位，即這種產(chǎn)品應(yīng)該是這樣的。于是，就在這種期望的指導(dǎo)下購買了產(chǎn)品，并進(jìn)行了一段時間的消費(fèi)體驗(yàn)。從消費(fèi)體驗(yàn)中真實(shí)地感受到了產(chǎn)品本身的實(shí)際價值，這些價值包括消費(fèi)者對產(chǎn)品在功能價值和情感價值等方面實(shí)際績效的體驗(yàn)。這種消費(fèi)的體驗(yàn)自然會對購前形成的心理期望造成強(qiáng)烈的沖擊，這種沖擊波的波幅就是顧客滿意與否以及滿意程度強(qiáng)烈與否的指示器，正波幅越大說明顧客越滿意，負(fù)波幅越大說明顧客越不滿意，波幅不大說明顧客較滿意。因此，從這個思考中，我們不難發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者滿意與否的評價是發(fā)生在產(chǎn)品購買前后所發(fā)生的，是一種消費(fèi)者在購買前后的心里變化反差，過于孤立和靜態(tài)。

二、購后顧客滿意的影響因素

實(shí)際上，消費(fèi)者在購后消費(fèi)的過程中，他們?nèi)匀辉陉P(guān)注和了解所購買產(chǎn)品的市場行情和變化。當(dāng)然，這當(dāng)中有有意識的去收集信息去了解，也有偶然的人際溝通的獲取。凡此種種，都能獲得對所購買產(chǎn)品在市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展階段等有所了解，據(jù)此會對已經(jīng)購買的產(chǎn)品有所新的認(rèn)識，從而影響對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度的變化。在這個過程中，消費(fèi)者的滿意是一個動態(tài)發(fā)展的過程，其中影響動態(tài)變化的根本要素是期望在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中的變化。

1、期望會在實(shí)際的績效獲得中變得更加的現(xiàn)實(shí)，而不是在情境溝通中構(gòu)建出來的期望。這一部分就會形成消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)，成為對以前購買期望的重新評判。本文將不考察這方面的具體演進(jìn)，而是考察消費(fèi)者在新的環(huán)境下對已經(jīng)購買的產(chǎn)品的新認(rèn)識，從而所獲得的動態(tài)的心理滿足。比如，消費(fèi)者在購買電腦后，通過一段時間的使用會對電腦有更加全面、實(shí)際的認(rèn)識，也就是消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)逐漸變得豐富，對電腦的優(yōu)缺點(diǎn)有更加深刻的認(rèn)識，可能有些是消費(fèi)者感到不足的。但總體來說，消費(fèi)者的期望會更加實(shí)際。

2、在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，產(chǎn)品的行業(yè)變化、市場結(jié)構(gòu)的演進(jìn)等會影響顧客的滿意情況。比如，在購買電腦后，消費(fèi)者會與電腦使用者進(jìn)行交流或自己再到電腦商場了解市場情況等。在這種情況下，一種是人際關(guān)系的口碑傳播，會影響消費(fèi)者滿意程度的改變。二是電腦行業(yè)競爭加劇，發(fā)展的速度越來越快，技術(shù)的進(jìn)步所帶來的產(chǎn)品更新?lián)Q代頻繁，以及行業(yè)的成熟度所帶來的價格下降等，讓消費(fèi)者感到現(xiàn)在正在消費(fèi)的電腦過失，因而很失望。所以，消費(fèi)者滿意的程度不僅跟購買前后的心理反應(yīng)有關(guān)，更與顧客在消費(fèi)過程中所接觸到的一系列的環(huán)境變化相聯(lián)系，這些環(huán)境主要包括與行業(yè)市場有著密切關(guān)聯(lián)的因素。因此，這種關(guān)系可以構(gòu)架如下所示的市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品演變與顧客滿意的關(guān)系圖示：

顧客期望

實(shí)際績效

顧客滿意

市場結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品演變

新的顧客期望

新的顧客滿意

三、四種市場結(jié)構(gòu)類型與顧客滿意

從上面的圖示，我們可以看出：在實(shí)際績效不變的情況下，由產(chǎn)品演變、市場結(jié)構(gòu)所引起的新的顧客期望，可以形成新的顧客滿意。從市場結(jié)構(gòu)來看，目前有四種典型的市場結(jié)構(gòu)類型，在每種不同的市場結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者所能感受到的產(chǎn)品差異性是不同的。一是完全競爭性的市場結(jié)構(gòu)，在這種市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品基本沒有什么差異，價格基本相同，各企業(yè)規(guī)模都相似。在這樣的市場結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品功能、價格等方面的無差異和少變化性使得消費(fèi)者在購買之后不會因?yàn)楹推渌髽I(yè)產(chǎn)品的對比中感覺到遜色或炫色的差異，因而滿意程度不會因此受到影響;二是在壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)數(shù)量較多，規(guī)模相當(dāng)而且生產(chǎn)的產(chǎn)品有所差異。消費(fèi)者就會因?yàn)樾畔⒌膩碓矗瑫诓煌髽I(yè)不同產(chǎn)品的價格、功能等上面形成一定的差異化比較，因而會對現(xiàn)有產(chǎn)品在質(zhì)量、樣式、功能、價格等方面形成一定的心理反應(yīng)。故而導(dǎo)致滿意程度的變化。

三是在寡頭壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，少數(shù)幾家公司提供占據(jù)絕大部分市場份額的產(chǎn)品或者服務(wù)，產(chǎn)品或品牌基本無差異，規(guī)模效益明顯。因此，消費(fèi)者在產(chǎn)品功能、樣式、質(zhì)量等方面不會形成明顯的態(tài)度改變。規(guī)模化經(jīng)濟(jì)所帶來的成本降低和價格優(yōu)勢，將成為消費(fèi)者滿意程度衡量的重要指標(biāo)。四是在完全壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者只能購買一個企業(yè)的產(chǎn)品，如果企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、功能等方面的設(shè)計和控制較到位的話，顧客滿意程度不會在購后因?yàn)槭袌霏h(huán)境的變化而受到影響。可見，在具有一定壟斷或產(chǎn)品無差異的市場環(huán)境中，消費(fèi)者的滿意度會更高。因?yàn)槭袌鼋Y(jié)構(gòu)的因素會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的可比較性增強(qiáng)或降低。

四、產(chǎn)品變化、市場結(jié)構(gòu)演進(jìn)與顧客滿意

然而，在有些情況下，消費(fèi)者所面臨的市場結(jié)構(gòu)是變化著的，而這種變化性和產(chǎn)品的演變以及由此而來的競爭是密不可分的。也就是說，產(chǎn)品的變化會引起市場結(jié)構(gòu)的演進(jìn)，從而改變顧客滿意。對于具有自然壟斷性或規(guī)制壟斷性的行業(yè)，產(chǎn)品的變化一般是在市場結(jié)構(gòu)的范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。比如，在剃須刀行業(yè)和航空公司、鐵路運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)就不太一樣。剃刀行業(yè)的演進(jìn)與產(chǎn)品的變化以及競爭者的進(jìn)入有著密切的聯(lián)系，同時這種變化又影響著消費(fèi)者滿意的程度以及變化。就拿吉列公司來講，剛開始吉列公司發(fā)明了安全剃刀，由于掌握獨(dú)有的專利保護(hù)，在生產(chǎn)上擁有完全壟斷的市場權(quán)利。隨著市場的發(fā)展以及技術(shù)的變化，競爭者紛紛進(jìn)入與之展開競爭。由于激烈的競爭以及市場需求的飽和和消費(fèi)需求觀點(diǎn)滯留，為了獲得競爭的優(yōu)勢，企業(yè)開始尋求多樣化的競爭理念。生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品就成為各個企業(yè)追尋的目標(biāo)，形成在質(zhì)量、價格、樣式、效果等方面具有差別性的壟斷競爭性市場結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的巨大變化以及競爭的加強(qiáng)，使得原有購買的消費(fèi)者在對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度方面會形成一定的變化。隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)一步更新以及規(guī)模化的生產(chǎn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象凸現(xiàn)，企業(yè)的兼并、重組、進(jìn)入退出市場成為大勢所趨，寡頭壟斷甚至完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)又會產(chǎn)生，在這種情況下，產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價格等方面的差距就會縮小甚至趨于消失，故而消費(fèi)者的滿意程度就不會有太大幅度的波動，也就是說顧客會滿意。然而在另一種情況下，比如在航空、鐵路行業(yè)，市場結(jié)構(gòu)的演變就不會像上面分析的那種行業(yè)具有明顯的演進(jìn)特征，這些行業(yè)往往具有自然性的或規(guī)制性的壟斷，呈現(xiàn)出寡頭壟斷或完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。(當(dāng)然本文不考慮其中的功能性替代程度以及顧客滿意的比較，從而引起滿意程度的變化。比如，本文不考慮顧客在享受航空服務(wù)后對鐵路服務(wù)引起的不滿意)。在這種情況下，顧客是在固定的市場結(jié)構(gòu)中考察對產(chǎn)品的評價，而產(chǎn)品的改變是在一定的市場結(jié)構(gòu)中進(jìn)行的，即產(chǎn)品的改變一般不會引起市場結(jié)構(gòu)多大程度的演進(jìn)。

由上可知，產(chǎn)品演變會帶來市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)成熟度的變化，從而引起顧客滿意程度的變化。也就是說，產(chǎn)品行業(yè)演變的速度會引起消費(fèi)者滿意程度變化的快慢。不同的產(chǎn)品行業(yè)其演變的速度是不一樣的，由此而引起的市場結(jié)構(gòu)是不同的。那么，什么樣的行業(yè)或產(chǎn)品是演變較快或較慢的呢?而這種快慢的進(jìn)程又是受到什么因素的影響呢?比如：在高科技行業(yè)，技術(shù)的快速更新以及消費(fèi)市場的凸現(xiàn)，更能推進(jìn)一個產(chǎn)品的發(fā)展速度或者說是變化速度。如此一來，顧客在高速變化的技術(shù)以及由此帶來的行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，對消費(fèi)者的滿意程度有較大的影響。產(chǎn)品的多功能性、技術(shù)含量更高等方面的改進(jìn)讓消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的不足感增加;另一方面，行業(yè)的成熟度也會影響顧客的期望以及滿意的變化。如果消費(fèi)者的產(chǎn)品是在行業(yè)發(fā)展的前期購買，當(dāng)然價格會較高，產(chǎn)品質(zhì)量、樣式等方面也會不完全;當(dāng)行業(yè)發(fā)展到成熟期甚至衰退期后，產(chǎn)品功能、質(zhì)量、樣式會更加全面，價格會更低，這樣消費(fèi)者會感到有些不滿意，這種變化速度越快，消費(fèi)者的感受就會越強(qiáng)烈。這里我們沒有考慮消費(fèi)者在作為消費(fèi)先行者過程中所獲得的情感體驗(yàn)的心理滿足。