從產(chǎn)品定位中尋找營銷前線

談到產(chǎn)品定位，則不得不談的問題是：營銷前線在哪里？解決這個(gè)問題，需要我們重新回顧產(chǎn)品策劃的整個(gè)流程，希望從中能找尋到解決問題的答案

一直以來都想凈下心仔細(xì)研讀金老師滌源兄的《解讀營銷系列》，怎奈俗務(wù)纏身。如今有了機(jī)會(huì)，滌源兄確收官了,不能不說這是一個(gè)遺憾。我很喜歡其中演進(jìn)圖譜系列的幾篇，不過等以后滌源兄的書出來再補(bǔ)上吧。

后來看了滌源兄對(duì)王兄的博評(píng)，讓我想起了王兄是我初來此地認(rèn)識(shí)的第二個(gè)人，第一個(gè)是郭振剛郭兄，不過最近不怎么見了，許是忙吧。

王兄是研究定位、運(yùn)用定位非常嫻熟的招商專家，尤其是他對(duì)定位問題的研究以及內(nèi)中諸多觀點(diǎn)讓我非常受益，剛才看到了關(guān)于他的評(píng)論，有感而發(fā)想到定位，也想就這個(gè)問題談一談自己的觀點(diǎn)。

——題解

定位是最近幾年在中國市場(chǎng)和理論界比較流行的觀念，流行到我認(rèn)識(shí)的很多“泥腿子莊家”，在諸多的營銷觀念和術(shù)語中，不識(shí)其他，只識(shí)定位。可見，定位已經(jīng)影響了很多人，尤其是產(chǎn)品策劃，甚至在一段時(shí)間，首要問題解決的不是“市場(chǎng)調(diào)研和分析”，而是定位。

艾里斯和杰克特勞特提出定位理論，在很大程度上對(duì)營銷界是一個(gè)沖擊，當(dāng)然了是個(gè)有益的沖擊。定位的這個(gè)位置很關(guān)鍵，如果你沒有找到這個(gè)位置，那么你后來要做的很多事情就會(huì)出現(xiàn)偏差，甚至走向死亡。在我看來，定位是很重要，重要到你的產(chǎn)品能不能生存下去，這不是夸張。但，定位，要定在哪？哪才是適合你的位置？

產(chǎn)品定位要解決的問題可以籠統(tǒng)的歸納為：產(chǎn)品的個(gè)性、形象和價(jià)值。這一組東西最終構(gòu)成了產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，也就是所謂的“消費(fèi)者如何理解你的產(chǎn)品”。其實(shí)，定位是整個(gè)產(chǎn)品概念塑造的第二部分，前有市場(chǎng)調(diào)研，后有概念提煉，缺一不可。

而談到產(chǎn)品定位，則不得不談的問題是：營銷前線在哪里？解決這個(gè)問題，需要我們重新回顧產(chǎn)品策劃的整個(gè)流程，希望從中能找尋到解決問題的答案。

任何一個(gè)產(chǎn)品策劃，首先的一步是市調(diào)分析，尤其在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展、品牌忠誠度偏低加之信息多層級(jí)泛濫，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)沒有科學(xué)的調(diào)研和分析結(jié)果，很容易走向彎路，甚至思路。那么，市調(diào)倒是調(diào)什么？

一般來說，無外乎：環(huán)境、需求、消費(fèi)特點(diǎn)、目標(biāo)群體分布、競(jìng)爭狀態(tài)、主要對(duì)手分析等等這些，一份完整的、標(biāo)版式的調(diào)研內(nèi)容在網(wǎng)上隨處可查。我想重點(diǎn)說的是：需求調(diào)研。因?yàn)椋@是解決“營銷前線”的關(guān)鍵。

需求的重要性，自不必說。產(chǎn)品策劃的主題是研究需求、把握需求并最終滿足需求的過程。多年以來，我一直主張把市調(diào)的重點(diǎn)放在需求了解上，這是因?yàn)椋寒a(chǎn)品要賣給誰，是關(guān)鍵；在哪賣，是次關(guān)鍵。你要賣給誰，你就去研究誰，這是必然，更是理所當(dāng)然。市場(chǎng)有多少家藥房，每一個(gè)藥房是什么狀態(tài)等等這些問題，不是產(chǎn)品入市的關(guān)鍵，應(yīng)該說：這些是常識(shí)，不是知識(shí)。

研究需求，把握需求是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的所有工作都是圍繞需求開展的。其中，產(chǎn)品定位的第一層工作是解決：我要賣給誰，這是目標(biāo)消費(fèi)群體的尋找；第二層工作是解決：他們想買什么樣的，這是消費(fèi)需求的把握；第三層工作是解決：他們現(xiàn)在滿足嗎，這是消費(fèi)需求的分析；第四層工作是解決：我要怎么賣才能比別人更好，這是所謂的USP。所謂“市場(chǎng)細(xì)分”，以定位的角度來看，是同一個(gè)共性需求的不同特性展現(xiàn)，而關(guān)鍵是你能否提出一個(gè)比現(xiàn)有人更好的滿足特性的觀念和主張，這就是市場(chǎng)細(xì)分的定位。

研究了這些之后，剩下的工作就是概念提煉、產(chǎn)品價(jià)值展現(xiàn)，以及后面的文字、影視延伸等等。

我們來觀察整個(gè)過程，其中有一條是核心：我們始終是以需求為中心解決問題的。調(diào)研在研究需求、定位在滿足需求，策劃在完善需求。以至于有人說“中國的醫(yī)藥策劃是以創(chuàng)意為中心的”，這話放在五年前是成立的，但是五年后的今天，中國的醫(yī)藥策劃應(yīng)該是以“需求”為中心的，更深層次的含義是：以研究消費(fèi)者心智為中心。

為什么研究消費(fèi)者的心智？難道渠道、模式、創(chuàng)意等等都不重要嗎？重要，只是與需求比起來，這些都是次重要！為什么？還回到剛才我們的問題上來：產(chǎn)品賣給誰，賣給目標(biāo)消費(fèi)群體，賣給對(duì)產(chǎn)品有需求的人。你要研究誰，自然是研究這些人。進(jìn)而，營銷的前線在哪里？在消費(fèi)者的心智上，定位是什么？就是在消費(fèi)者的心中找一個(gè)位置。市場(chǎng)是哪？市場(chǎng)其實(shí)就是需求，就是消費(fèi)者的心。

這是核心。

任何一種營銷模式的成與敗，前提是對(duì)消費(fèi)者心智的把握、理解和運(yùn)用。會(huì)議營銷在一段時(shí)間內(nèi)為什么無往不利？就是因?yàn)樗莆樟讼M(fèi)群體“盲從”的心態(tài)，用氣氛、現(xiàn)身說法等手段，結(jié)合一部分沖動(dòng)消費(fèi)的觀念，一舉成功。

所以說，營銷的前線不是在渠道、藥房或者是商超，是在消費(fèi)者的心中。打得贏不是打?qū)κ值漠a(chǎn)品，是它的觀念，如七喜的“非可樂”、厚德蜂膠的“專用蜂膠”；守得住，不是守渠道，是守護(hù)你在消費(fèi)者心中的位置。安利、玫琳凱沒有渠道、沒有陣地，為什么依然成功？是靠人與人之間的信任。

競(jìng)爭的最高境界不是跟蹤和模仿，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)立！這個(gè)對(duì)立體現(xiàn)在哪？就體現(xiàn)在你的產(chǎn)品的觀念里，體現(xiàn)在你對(duì)消費(fèi)者需求的把握程度里。

這會(huì)兒，我想到了王老師亮兄的招商定位。著眼于代理商的研究和著眼于消費(fèi)者需求的研究并將其完善城系統(tǒng)性的招商策略，我認(rèn)為在一定程度上是有區(qū)別的。對(duì)比來看，研究代理商與研究臨床的大夫有很多相似的地方，我們只要把大夫搞定了，產(chǎn)品的銷量就自然起來了，同樣我們是不是把代理商搞定了，產(chǎn)品的銷量也能起來了呢？我看未必，區(qū)別在于：大夫是有話語權(quán)的，這種話語權(quán)可以營銷消費(fèi)者的行為和觀念，而代理商沒有也影響不了。

“定位突破理論”突破的是什么？這個(gè)問題與王兄共勉。

從產(chǎn)品定位談起，是一個(gè)非常有意義的話題，因?yàn)樗梢砸瓿鲈S多的重要環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)上的觀念應(yīng)該會(huì)營銷我們對(duì)正統(tǒng)營銷的認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為是有益的。今天，我們把產(chǎn)品擺在了一個(gè)很高的位置上，是因?yàn)楦?jìng)爭的激烈和白熱化，使產(chǎn)品在主客觀的突破上全部陷入了困境。我們也許試圖從產(chǎn)品中尋找突破口，這是個(gè)方向，但是路子走的不對(duì)。從產(chǎn)品中尋找觀念和需求的突破口，也許是我們避開激烈競(jìng)爭的一個(gè)方法，當(dāng)然了也只是也許。

市場(chǎng)是不是可以無限的細(xì)分從而讓我們抓住僅有的幾個(gè)可憐的需求？

消費(fèi)觀念是不是可以無限的擴(kuò)展而沒有邊界

定位，是不是用以滿足需求的核心？

策劃，能不能在血雨腥風(fēng)的紅海中為產(chǎn)品找到方向？

我們這些人，能不能最終或者永遠(yuǎn)的站在營銷的最前線？