長(zhǎng)虹戰(zhàn)略之殤

中國(guó)電視企業(yè)由于不掌握核心技術(shù)和核心環(huán)節(jié)，更多的是做后端組裝，加之下游渠道終端巨頭的議價(jià)能力非常強(qiáng)，如國(guó)美、蘇寧等，中國(guó)電視企業(yè)均處于行業(yè)價(jià)值鏈的最低端，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力較差，結(jié)構(gòu)性調(diào)整迫在眉睫。在這樣一個(gè)背景下，2004年長(zhǎng)虹集團(tuán)趙勇董事長(zhǎng)復(fù)出后，提出了不做面板就不做電視的戰(zhàn)略性目標(biāo)。從戰(zhàn)略高度而言，長(zhǎng)虹這個(gè)戰(zhàn)略選擇是正確的，不改變自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和掌控產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，長(zhǎng)虹的主業(yè)電視業(yè)務(wù)就沒有未來(lái)。

豪賭等離子面臨困境

隨即長(zhǎng)虹花費(fèi)20億美元豪賭等離子面板(一期投資60億元)，這個(gè)豪賭行為飽受行業(yè)詬病。時(shí)至今天，從結(jié)果上看，長(zhǎng)虹并未取得預(yù)想的效果。一是長(zhǎng)虹電視的市場(chǎng)份額逐年下滑，只有11.9%，低于海信的15.5%、創(chuàng)維的14.2%、康佳的13.5%、TCL的12%，位列第五。二是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比長(zhǎng)虹電視業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度較慢(見圖一);三是長(zhǎng)虹的資產(chǎn)負(fù)債率在投入等離子后逐年提升(2006年47%、2007年53%、2008年56%、2009年63%)，而電視業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率卻逐年下降(2006年20.8%、2007年19.6%、2008年18.8%、2009年17.7%);四是長(zhǎng)虹的總資產(chǎn)回報(bào)率近幾年也一直是前幾大品牌中較低的一位(見圖二)。更為關(guān)鍵的是，等離子面板遲遲未能正式量產(chǎn)。長(zhǎng)虹的等離子面板原本從2008年的7月份開始投產(chǎn)，一直拖延到2010年的1月份，正式投產(chǎn)后良品率一直不樂觀，只有80%左右，沒有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)85%的良品率，也就很難真正開始大規(guī)模量產(chǎn)。而等離子面板項(xiàng)目每年3.6億元左右的固定折舊也對(duì)公司業(yè)績(jī)存在壓力，依據(jù)測(cè)算長(zhǎng)虹等離子面板項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈虧平衡需要年產(chǎn)200萬(wàn)片以上，而據(jù)行業(yè)人士估計(jì)，整個(gè)等離子面板中國(guó)市場(chǎng)剔除松下所占份額，剩余市場(chǎng)規(guī)模僅130萬(wàn)臺(tái)，更別提滿足600萬(wàn)產(chǎn)能的需要了。長(zhǎng)虹豪賭等離子前景堪憂。

圖圖

為什么長(zhǎng)虹會(huì)在飽受詬病的輿論氛圍中，最終做出投資等離子的決策呢?

究其根本原因，關(guān)鍵在于選擇戰(zhàn)略路徑時(shí)出現(xiàn)失誤

長(zhǎng)虹的戰(zhàn)略目標(biāo)沒有錯(cuò)，關(guān)鍵在于實(shí)施戰(zhàn)略的路徑發(fā)生錯(cuò)誤。電視企業(yè)改變其處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的競(jìng)爭(zhēng)地位有三種路徑，一是通過(guò)并購(gòu)獲取核心零部件的技術(shù)和生產(chǎn)能力;二是通過(guò)合資獲取核心零部件的生產(chǎn)能力;三是依靠自我研發(fā)提升核心能力。長(zhǎng)虹每一任領(lǐng)導(dǎo)均十分迫切地想改變主業(yè)處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位的現(xiàn)狀，通過(guò)自我研發(fā)不但周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，也很難在短期內(nèi)改變企業(yè)現(xiàn)狀，所以在長(zhǎng)虹看來(lái)并購(gòu)韓國(guó)OriqgQ7(kPon公司就是一條捷徑。而就是這種走捷徑的浮躁思想，使等離子項(xiàng)目成為長(zhǎng)虹的燙手山芋。

首先，從國(guó)內(nèi)外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)地位改變的成功案例中我們發(fā)現(xiàn)，他們選擇的路徑均是自我研發(fā)，目前液晶電視領(lǐng)先者是韓國(guó)三星，從簡(jiǎn)單的組裝技術(shù)開始，再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)，再到產(chǎn)品核心技術(shù)，憑此擁有了8個(gè)在世界占有率排名第一的產(chǎn)品，是一個(gè)由模仿者到跟隨者再到領(lǐng)跑者的成功典范!他們的研發(fā)投入占年銷售額的8%，集團(tuán)有14000名研發(fā)人員，技術(shù)人員占全體職員比例為30%。而目前中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)份額最大和發(fā)展前景最好的是海信，所采取的戰(zhàn)略路徑也是走自我研發(fā)之路。其次，有效的核心技術(shù)買不到，沒有一個(gè)企業(yè)會(huì)傻到將自己的核心技術(shù)出售給其他企業(yè)的，中國(guó)“整機(jī)”企業(yè)就更難買到核心技術(shù)。汽車行業(yè)市場(chǎng)換技術(shù)被證明是失敗的，工程機(jī)械行業(yè)的核心零部件發(fā)動(dòng)機(jī)和液壓系統(tǒng)均只能從國(guó)外采購(gòu)，沒有一個(gè)廠家能夠自我研發(fā)和生產(chǎn)核心零部件。最后，沒有企業(yè)和長(zhǎng)虹競(jìng)爭(zhēng)并購(gòu)。如果真如長(zhǎng)虹所想，為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)沒有爭(zhēng)相搶購(gòu)，而且價(jià)格也只有8億元人民幣。為什么大家對(duì)他都不看好呢，這些疑問(wèn)的確需要長(zhǎng)虹仔細(xì)分析。

戰(zhàn)略決策分析能力不全面

既然機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，那么長(zhǎng)虹就需要加強(qiáng)決策分析，以便降低決策風(fēng)險(xiǎn)。可是，長(zhǎng)虹當(dāng)時(shí)或許更關(guān)注一些表面的信息，比如在等離子陣營(yíng)的索尼、LG、三星等廠商相繼宣布削減或退出等離子投資，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)持正反兩種觀點(diǎn)，有的看好等離子，有的不看好。調(diào)研機(jī)構(gòu)最差的觀點(diǎn)也是認(rèn)為等離子有年均20%的增長(zhǎng)率，在長(zhǎng)虹看來(lái)即使等離子不成為主流，那么僅僅依托中國(guó)市場(chǎng)容量，等離子投資也是可以盈利的。筆者認(rèn)為這些都是表面現(xiàn)象，而且還是靜態(tài)的。

首先，長(zhǎng)虹對(duì)替代品的研究不夠，平板電視包含等離子和液晶兩種產(chǎn)品，雖然從技術(shù)上而言等離子甚至優(yōu)于液晶電視，但是液晶可以作為等離子的替代品，尤其是小尺寸范圍具有非常強(qiáng)的替代性。其次，對(duì)潛在購(gòu)買者研究不夠，購(gòu)買者主要是各大電視生產(chǎn)企業(yè)，他們也不甘于淪為價(jià)值鏈低端的企業(yè)。等離子電視的核心技術(shù)集中掌握在少數(shù)日韓廠商手中，寡頭壟斷的特征已經(jīng)形成，等離子企業(yè)松下、先鋒、日立、LG、三星均不愿意輸出技術(shù)和面板，而液晶面板生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)將技術(shù)放開，占液晶面板生產(chǎn)總量四成的臺(tái)灣企業(yè)就在政府的解禁下，可以將技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓(N-1代)，結(jié)果導(dǎo)致大多數(shù)彩電企業(yè)轉(zhuǎn)投液晶懷抱，而彩電企業(yè)也將獲得更多的利潤(rùn)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)在各大生產(chǎn)企業(yè)的引導(dǎo)下，消費(fèi)者被動(dòng)接受液晶是優(yōu)于等離子的觀點(diǎn)，并優(yōu)先購(gòu)買液晶電視。最后，對(duì)節(jié)能環(huán)保趨勢(shì)研究不夠，以42吋PDP電視為例，等離子耗電量822千瓦/小時(shí)，而液晶電視只要350千瓦/小時(shí)，這直接導(dǎo)致歐盟排斥等離子電視的生產(chǎn)與銷售，進(jìn)而對(duì)世界等離子電視銷售產(chǎn)生重大影響。

現(xiàn)在，大家更擔(dān)心長(zhǎng)虹投入液晶面板的結(jié)局。

當(dāng)?shù)入x子陷入困境之際，長(zhǎng)虹再次提出“PDP掌握材料級(jí)，液晶企及芯片級(jí)，而OLED達(dá)到預(yù)研級(jí)”的規(guī)劃目標(biāo)，液晶面板272億元的投資會(huì)不會(huì)又晚了呢。目前，中國(guó)大陸的高世代液晶面板生產(chǎn)線中，至今已有北京京東方、昆山龍飛光電、深圳華星光電這三條8.5代(最新技術(shù))液晶面板生產(chǎn)線被正式批準(zhǔn)，液晶面板僅中國(guó)的規(guī)劃產(chǎn)能就達(dá)到8000萬(wàn)張，基本上都可于2011年底之前投產(chǎn)。現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)，在不具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)能過(guò)剩的競(jìng)爭(zhēng)格局下，必定面臨一場(chǎng)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，而無(wú)論是CRT、背投、等離子、液晶都有其周期性，這就導(dǎo)致長(zhǎng)虹極有可能再次遇到電視產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的更新?lián)Q代，而重蹈等離子的覆轍。

破局之道。

首先，明確提升企業(yè)核心能力和產(chǎn)業(yè)位置的最佳路徑是通過(guò)自我研發(fā)完成，在此基礎(chǔ)之上，從政府層面或產(chǎn)業(yè)界面提出破解等離子項(xiàng)目困局的方法。在長(zhǎng)虹既有的等離子產(chǎn)業(yè)集群的概念下，由政府主導(dǎo)，成立中國(guó)電視等離子產(chǎn)業(yè)同盟，將主要彩電企業(yè)通過(guò)參股或者合作的形式吸引入長(zhǎng)虹的等離子項(xiàng)目，使各大企業(yè)能夠增強(qiáng)生產(chǎn)等離子產(chǎn)品的積極性。同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力，降低生產(chǎn)成本，提高良品率，盡快將等離子產(chǎn)品投放市場(chǎng)，提升大尺寸等離子產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)小尺寸等離子產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在縮小與國(guó)外等離子企業(yè)技術(shù)差距的同時(shí)，率先放開等離子的技術(shù)壁壘，做活等離子產(chǎn)品。

其次，液晶產(chǎn)品進(jìn)入模組環(huán)節(jié)，提升企業(yè)盈利能力和產(chǎn)業(yè)鏈地位，通過(guò)提升液晶產(chǎn)品銷售鞏固行業(yè)定位和市場(chǎng)份額。在液晶產(chǎn)業(yè)鏈條中，最佳選擇是進(jìn)入上游的上游，即玻璃基板、背光模組、偏光片、彩色濾光片的產(chǎn)品，因?yàn)樵谝壕姘宓某杀局校牧铣杀菊急雀哌_(dá)75%，其中玻璃基板、背光模組、偏光片、彩色濾光片又占了材料成本的80%。而到目前為止國(guó)內(nèi)企業(yè)在玻璃基板的布局幾乎是零，這也符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策與指引。

最后，按照三星和海信的成長(zhǎng)路徑，狠抓企業(yè)管理水平，提升戰(zhàn)略保障能力，對(duì)未來(lái)可能的出現(xiàn)的新技術(shù)3D電視、3G電視、網(wǎng)絡(luò)化電視、數(shù)字電視和激光電視等產(chǎn)品進(jìn)行先期投入，力爭(zhēng)在產(chǎn)品換代時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹的戰(zhàn)略超越和轉(zhuǎn)型。

面對(duì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和企業(yè)生存的雙重壓力，中國(guó)企業(yè)沒有捷徑可循，在企業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程中積累實(shí)力，通過(guò)打造屬于自己的研發(fā)核心能力，在公司戰(zhàn)略保障體系的支撐下，逐步掌握行業(yè)核心技術(shù)和提升產(chǎn)業(yè)地位，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。