諾基亞新興市場策略

到2010年，諾基亞公司希望一半的銷售收入來源于亞太平洋地區(qū)。新興市場成為諾基亞繼續(xù)其旺盛發(fā)展勢頭的主力軍。

有數(shù)據(jù)預(yù)計，移動電話將在2009年達(dá)到第三個10億用戶。

拉美、東南亞、非洲和中東及中東歐國家正成為移動服務(wù)需求日益旺盛的新興市場，這些市場對移動服務(wù)提供商形成了巨大誘惑力。而印度更是其中、也是全球移動電話市場增長最快的國家，每個月新增用戶多達(dá)600萬。諾基亞希望進(jìn)一步保持其在印度等新興市場的主導(dǎo)地位，進(jìn)而在未來的10億移動通訊市場分得一杯羹。

諾基亞卡車

新興市場的大部分移動用戶都來自農(nóng)村，而且農(nóng)村人口基數(shù)大，像印度的農(nóng)村人口就占全國人口的2/3。因此大移動服務(wù)提供商都把目光聚焦到農(nóng)村市場，視為下一個利潤大蛋糕。諾基亞也不例外，一直以來不斷加大在這些市場的宣傳和營銷力度。要了解農(nóng)村人口的消費(fèi)模式，在他們中間宣傳諾基亞品牌，需要一種符合當(dāng)?shù)乜陀^環(huán)境的新方法來實現(xiàn)。為了深入接觸到偏遠(yuǎn)山區(qū)的消費(fèi)者，諾基亞組織了諾基亞卡車車隊。

車隊所有卡車上都繪制有諾基亞的藍(lán)色品牌標(biāo)志和不同的產(chǎn)品廣告海報。諾基亞卡車跋山涉水，走進(jìn)了許多過去宣傳到不了的村落。通過諾基亞卡車，諾基亞手機(jī)得以被帶到那些居住在窮鄉(xiāng)僻壤的消費(fèi)者面前。在當(dāng)?shù)丶谢蚬?jié)假日農(nóng)閑時，這些流動的車隊會停靠在鄉(xiāng)村。服務(wù)人員有機(jī)會耐心地告訴圍觀的群眾怎樣使用和購買諾基亞手機(jī)。到目前為止，正是諾基亞卡車和其他一些辦法幫助諾基亞在一些遙遠(yuǎn)的山村小鎮(zhèn)有了銷售收入，并且不斷地有很大的提高。

持續(xù)的宣傳努力有了回報：與幾年前相反，越來越多的消費(fèi)者開始愿意為一款手機(jī)支付哪怕是幾個月的收入，因為他們已經(jīng)認(rèn)識到了連接會給他們的生活帶來翻天覆地的變化。比如單在印度市場，2006年就為諾基亞創(chuàng)收37億美元，成為其最重要的一個新興市場。

可分享手機(jī)

除了宣傳卡車外，產(chǎn)品是諾基亞進(jìn)入印度等新興市場的另一個途徑——提供根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥馇闆r開發(fā)的、有針對性功能的手機(jī)。正是這種功能的特別設(shè)計，為諾基亞帶來了70%的印度市場占有率。

自2003年以來，在新興市場上，可以看到多款諾基亞專門為這個市場量身定做的手機(jī)。像防塵功能，針對的正是干燥農(nóng)村地區(qū)的塵土飛揚(yáng)的惡劣氣候，讓消費(fèi)者倍感貼心;還有閃光燈功能，在經(jīng)常會意外斷電的農(nóng)村環(huán)境中起了很大的幫助作用。而訪問一些大多數(shù)公司都忽略了的市場，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者面對面溝通為諾基亞帶來了一些有用的信息，特別是對銷售來說。諾基亞員工在肯尼亞首都內(nèi)羅畢郊外的貧民窟的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多居民自發(fā)組成了購買俱樂部來購買手機(jī)，所有成員的錢都放到一起，一部一部地購買手機(jī)，直到所有人都有了為止，而每次的首先擁有者都是隨機(jī)抽簽確定的。當(dāng)?shù)氐倪@種消費(fèi)方式為諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了靈感。

2007年5月3日，諾基亞在印度推出了7款專門針對發(fā)展中國家市場的新手機(jī)——其中幾款更是專門為易于家庭成員共同分享而設(shè)計。

這次推出的7款手機(jī)中，諾基亞1200和1208有一個功能的特別設(shè)計之處。這款手機(jī)可以讓所有家庭成員或一幫好朋友，甚至整個村莊一起共享這一部手機(jī)，從而大大降低費(fèi)用成本。這種方法被非政府組織看作是一種在農(nóng)村地區(qū)加大手機(jī)滲透率的最好辦法。用戶本來沒有能力支付購買一部私有手機(jī)的價錢。通過分享，大家一起出錢，一起使用，手機(jī)開始慢慢走入每一個農(nóng)村家庭。而真實的使用帶來的真實體驗，正是推動未來銷售高潮的最好動力。在許多村莊，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家已經(jīng)開始推廣這種服務(wù)。而且手機(jī)還提供呼叫時間跟蹤，可以同時建立5個獨(dú)立電話簿。為了幫助對通話時間成本的管理，跟蹤功能可以讓消費(fèi)者和鄉(xiāng)村電話企業(yè)家對個人電話進(jìn)行時間和花費(fèi)的限制，用戶也可以自行限制每一個用戶能夠通話的時間長短分別是多少，或者每一個用戶最多能花多少錢，達(dá)到限制標(biāo)準(zhǔn)就會自動結(jié)束使用權(quán)限。

諾基亞還同時推出了4款其他低成本GSM手機(jī)，包括入門級1650和2660，還有諾基亞2630和2760，帶有內(nèi)置相機(jī)和電子郵件客戶及FM調(diào)頻收音功能及藍(lán)牙連接功能，豐富用戶的移動體驗，非常受歡迎。另一款諾基亞2505是諾基亞最新款CDMA手機(jī)，采用時尚的折疊設(shè)計，纖細(xì)而優(yōu)雅。它擁有豐富的功能，其內(nèi)置調(diào)頻收音機(jī)和可快速啟動的手電筒對新興市場用戶而言更為重要。

消費(fèi)群細(xì)分

基于對16個國家、4.2萬消費(fèi)者的廣泛調(diào)查，諾基亞將其消費(fèi)者細(xì)分為4大主要類型，主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是使用、收入水平和生活方式。并且針對這4個不同群體推出不同產(chǎn)品組合向全球發(fā)布，包括印度等新興市場。

第一個細(xì)分群體是LIVE，目標(biāo)受眾是第一次使用移動電話的用戶。他們的基本需求就是語音電話溝通。因此針對他們的電話會不太注重功能和價格。這些也許是功能性電話，但適合人群包括了從低社會經(jīng)濟(jì)地位到有很高社會經(jīng)濟(jì)地位之間的所有人群。

第二個細(xì)分群體是CONNECT，這部分群體更注重功能和連通性。相應(yīng)的，針對這個群體的手機(jī)則需要具備GPRS功能，拍攝功能和音樂功能。

另外兩個群體，ACHIEVE和EXPLORE，則瞄準(zhǔn)的是高端用戶。ACHIEVE瞄準(zhǔn)的是企業(yè)用戶，他們需要手機(jī)具備商務(wù)功能。針對高端生活方式用戶的EXPLORE，將是最棒的手機(jī)系列，手機(jī)功能主要體現(xiàn)在應(yīng)用、圖像、移動電視、音樂和游戲方面。

在新興市場的農(nóng)村地區(qū)，需要有不間斷電力、安裝基站的地點(diǎn)、分銷渠道等基礎(chǔ)設(shè)施。為了解決這些挑戰(zhàn)，諾基亞開發(fā)了收音基站，不需要大片空地和空調(diào)設(shè)備，而且可以自我維護(hù)。同時，還采用了發(fā)電機(jī)來獲得必要的電源。而渠道方面，諾基亞為提前支付的消費(fèi)者推出了電子替換物，消費(fèi)者可以通過短信來充值。特別是在重要的印度市場，除了電子替換物外，還有提前支付追蹤系統(tǒng)等操作服務(wù)，可以直接在電話屏幕上提供有效性、余額、最后一次電話費(fèi)用等詳細(xì)信息。這些信息可以留在屏幕上，也可隱藏起來。另外，還發(fā)展了本地分銷商。例如，在印度，有HCL作為GSM分銷商，Bright Point作為CDMA分銷商。為了拓展本地分銷商并與他們建立很好的合作，諾基亞印度公司還推出了一種針對農(nóng)村市場的蜂窩電話服務(wù)，可以支持GSM系統(tǒng)的聲音和短信功能。這項新服務(wù)就是希望本地鄉(xiāng)村企業(yè)家能夠參加進(jìn)來，簽約成為分銷商。如果獲得分銷商資格，就可以在諾基亞提供的5米長天線和其他設(shè)備的基礎(chǔ)上，在4~5公里范圍內(nèi)為消費(fèi)者提供服務(wù)，每月僅需3美元的極少費(fèi)用。

到2010年，諾基亞公司希望一半的銷售收入來源于亞太平洋地區(qū)。“2006年，我們的全球銷量是100萬，希望到2010年這個數(shù)字翻番達(dá)到40億。”諾基亞高級副總裁Siren Petersen說。也就是說，新興市場將成為諾基亞繼續(xù)其旺盛發(fā)展勢頭的主力軍。