“品牌龍頭戰略”,打造強勢品牌競爭力
中國本土品牌急需走出“品牌迷途”,需要完整系統的品牌戰略,更需要科學持續的戰略管理,“品牌戰略”,不應是企業一只“沉默的羔羊”, 更不是一個簡單的目標方向與口號,而必須成為企業整體經營戰略系統中的“領頭羊與急先鋒”,“品牌致勝”是企業的頭等大事,也一定要成為企業的“葵花寶典”。
對于企業的“核心競爭力”,總是在我們身邊不絕于耳,但是許多老板與營銷管理者們的理解都是錯誤的!他們認為:是企業的產值?是產量與規模?是產品?是營銷網絡?是團隊?是管理能力? 其實這些都不是真正的企業“核心競爭力”。
中國著名品牌營銷實戰專家李旭先生認為:“核心競爭力”有硬件和軟件兩個部分,如果能被輕易模仿和超越的都不算是企業真正的核心競爭力!
品牌同樣有其競爭力,品牌競爭力主要包括以下幾個層面:(見圖1)
真正的“核心競爭力”是無形的,是不可輕易被復制的,品牌的價值是不可以被模仿的,因為它是無形的,品牌價值是高于一切的,所以:唯有企業的品牌價值才是企業真正的核心競爭力,品牌競爭力弱,那企業的競爭力也會弱。
“品牌運作,戰略先行”,缺失品牌戰略的品牌營銷難以形成品牌競爭力。品牌戰略是戰略目標,路徑,實施的系統統一,不僅是一個務實的戰略目標。還應該找到切實可行的戰略路徑,即實施戰略的策略方法。還需要有務實的戰略監控措施,需要采用靈活,創新,有效的戰術來實現。
企業戰略的核心是品牌戰略,因為在企業整體的戰略規劃中,品牌戰略是重中之重。品牌建設的核心是品牌戰略,做品牌,先做品牌戰略,唯有正確的品牌戰略,企業才有可能成功。
品牌戰略包括:(見圖2)
“品牌龍頭戰略”即:
品牌遠規劃
品牌高占位
確立品牌高價值
品牌表達系統立體化
品牌遠規劃要與企業整體戰略相對接,實現資源互補并分享,一定要為提升品牌資產和企業整體效益做貢獻,企業的資源體系要為品牌建設,品牌形象和文化,品牌傳播,提升,創新等層面提供支持,能有效為品牌未來所利用。
在品牌地位規劃層面:要搶占領先地位,搶占某領域的一項資源,這個資源可以是國家區域共有資源,也可以是行業共有資源,還可以是品類創新資源,并搶先樹立自身的差異化形象,準確進行品牌價值評估分析,確定自身高價值,并在品牌表達系統里實現全方位,多角度,立體式的塑造并輸出。
品牌戰略在識別層面,要規范企業品牌的識別系統,以品牌核-全球品牌網-心價值為中心識別和以品牌承諾,品牌個性等元素組成的基本識別,在應用層面,要規范品牌在企業,代言人與產品,推廣,傳播,員工等層面上的準則,同時為品牌在視覺,聽覺,觸覺等方面確立基本標準。
很多的企業從營銷來看似乎很完美,是標準的,是一流的,但由于沒有品牌戰略的統帥,品牌價值不高,優勢不足,傳播漂移,品牌資產難以累積,所以在營銷推廣中卻對提升品牌毫無益處,甚至會損傷品牌。
中國著名品牌營銷實戰專家李旭先生認為: 品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗,長治久安的根本性決策,它是企業品牌經營的提綱和總領,是實現持續發展的前提與保證。先做對的事,然后把事情做對。品牌戰略是“綱舉目張”,統領品牌一切行為,就是先做對的事,如果事情一開始就錯了,那么不管過程如何努力,都會是事倍功半的結果。
盡管品牌戰略如此重要,然而在市場實戰中,似乎并沒有引起企業的廣泛重視,許多企業熱衷于不斷開發新的產品,卻很少對品牌的方向做出嚴格的決策,仍然是走一步看一步。
所以必須指出的是,如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路,品牌運作高度不夠,將導致企業整體品牌經營的混亂無序,這無疑是對品牌資源的極大浪費。
遠規劃,高占位,品牌表達與運營立體化:高品質,高形象,高價值,來設定品牌龍頭戰略,確定自身的高度與角度,并與企業的核心優勢對接,這個戰略的制定,必須是與企業自身的資源,戰略實施能力相匹配,并進行立體式全方位輸出。