駁品牌“誠(chéng)信創(chuàng)新”救命論

2011年8月8—10日，第五屆中國(guó)品牌節(jié)在北京人民大會(huì)堂隆重舉行，原中國(guó)人大副委員長(zhǎng)成思危、全國(guó)政協(xié)常委，大連萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐等政商界高層領(lǐng)導(dǎo)蒞臨出席并發(fā)表重要講話。

今年品牌節(jié)的主題為“誠(chéng)信創(chuàng)新”，將誠(chéng)信與創(chuàng)新拔高為中國(guó)品牌走出國(guó)門，走向全球的重要基礎(chǔ)，視“誠(chéng)信創(chuàng)新”為品牌產(chǎn)全球化的主要手段。誠(chéng)信創(chuàng)新被眾多專家學(xué)者高官作為中國(guó)品牌走向出國(guó)門，走向世界的制勝法寶與問天利器。

狂人歐陽舟認(rèn)為，上述對(duì)“誠(chéng)信創(chuàng)新”在全球品牌建設(shè)中的重要性是有待商酌，有失偏頗。誠(chéng)信和創(chuàng)新對(duì)于經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，是必不可少的兩個(gè)基點(diǎn)，但對(duì)于品牌建設(shè)來說，有一個(gè)遠(yuǎn)比誠(chéng)信創(chuàng)新更為根本的支撐點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)企業(yè)與品牌建設(shè)不是一個(gè)范疇的事情。如果沒有認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，將兩者混為一談，對(duì)中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)的建設(shè)會(huì)造成災(zāi)難性后果，其無可挽回的經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力與文化軟實(shí)力的損失是無可估量的。鑒于此，狂人歐陽舟不得不斗膽與品牌大家們探討一番，雖語言不善，卻心如皓月，天地可鑒。愿為中國(guó)品牌的建設(shè)盡一份綿薄之力。下面略舉兩例來說明。

全球最大的兩個(gè)快餐品牌KFC與麥當(dāng)勞，賣的是被美國(guó)本土人士斥為“垃圾食品”的漢堡、炸薯?xiàng)l、炸雞腿，這些食物含有對(duì)人體十分有害的成分，據(jù)科學(xué)家分析，炸雞腿與炸薯?xiàng)l容易導(dǎo)致冠心病、高血壓、高血脂，更駭人是高度致癌食品，這兩大國(guó)際快餐巨頭，就是用這些垃圾食品，造就了市值幾百億美金，遍及全球幾十個(gè)國(guó)家的品牌帝國(guó)，而且最可恨的，這兩大巨頭的主要目標(biāo)消費(fèi)人群是最缺乏自制力與免疫力的孩童與少年。也導(dǎo)致了中國(guó)、日本、韓國(guó)及其他亞非拉國(guó)家、歐美國(guó)家嚴(yán)-全球品牌網(wǎng)-重的孩童肥胖問題。要知道，青少年是一個(gè)民族與國(guó)家的未來，他們的肥胖就是國(guó)家臃腫、民族衰落的前兆。

另外兩個(gè)與KFC、麥當(dāng)勞相似的品牌就是可口可樂與非?？蓸贰＿@兩大巨頭憑借著可樂這種容易導(dǎo)致青少年骨質(zhì)疏松的食物，在全球到處販賣快樂、勇敢、彪悍、激情與活力，而他們的食品卻是導(dǎo)致青少年骨骼發(fā)育不良，松脆疏松的罪魁禍?zhǔn)?。這樣的四個(gè)品牌，何談?wù)\實(shí)？何談可靠？何談信任？，可口可樂與百事可樂的配方幾十年不變，何談創(chuàng)新？麥當(dāng)勞和肯德基的漢堡、炸雞腿幾十年都不曾改進(jìn)過，變換過，何來創(chuàng)新？國(guó)際咖啡第一品牌星巴克、冰糕第一品牌阿根達(dá)斯，時(shí)尚第一品牌LV，單品利潤(rùn)與成本相比，高出幾十上百倍，賺取絕對(duì)的暴利，何談?wù)\實(shí)？既然既談不上誠(chéng)信，更談不上創(chuàng)新，他們?nèi)匀荒軌蝻L(fēng)靡全球，成為市值上千億美金的全球巨擘品牌，那 “誠(chéng)信創(chuàng)新”論能讓中國(guó)品牌走出國(guó)門，走向世界的方法是不是貽誤終生，害人不淺？如果中國(guó)品牌真的按照這個(gè)方法論來打造世界品牌的話，弄到最后，一定死無葬身之地，最后被人出賣了還幫人數(shù)錢，成為繼“中國(guó)制造”后，中國(guó)改革開放后三十年的又一大“杯具”。

狂人歐陽舟認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是心智，關(guān)鍵是競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)是生意，核心是品類。與道德無緣，僅與利益相關(guān)。

中國(guó)聯(lián)想與海爾目前之所以沒能成為被全球消費(fèi)者認(rèn)可的世界品牌，關(guān)鍵之處不在于不誠(chéng)信，不創(chuàng)新，這兩個(gè)點(diǎn)只能是添磚加瓦，但起不到地基的關(guān)鍵作用。最核心的是聯(lián)想和海爾都沒能在全球消費(fèi)者心智中建立惠普、戴爾一樣的品類地位——占據(jù)PC消費(fèi)第一、第二的品牌位置。聯(lián)想即使收購(gòu)了IBM，不僅不能幫助聯(lián)想拓展全球市場(chǎng)，反而讓人認(rèn)為她檢到一只破鞋，概因IBM在全球消費(fèi)者心目中已經(jīng)是一個(gè)失敗的PC消費(fèi)品牌，收購(gòu)了她，猶如東施效顰典故中那個(gè)學(xué)西施走路的丑女，本來就不是一個(gè)氣質(zhì)若蘭的美女，硬要穿上一件華麗奢靡的盛裝來襯托出自身的美，不想美麗的外衣，反而突出了自己的丑。況且IBM還不是一件看似那么美麗的華服。

其實(shí)，建設(shè)一個(gè)品牌，最為關(guān)鍵的是還有沒有這個(gè)機(jī)會(huì)，如果沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，投入再多的金錢與人力物力，都無法創(chuàng)立一個(gè)享譽(yù)全球的品牌，聯(lián)想不能成為全球PC品牌，就是因?yàn)榇鳡柡突萜铡BM、索尼等一二線品牌已經(jīng)占據(jù)了這一品類資源，基本上沒有機(jī)會(huì)讓聯(lián)想走出國(guó)門，他最多只能在中國(guó)消費(fèi)者心目中依靠政治、民族自尊心資源占據(jù)一席之地。聯(lián)想當(dāng)初不但不該收購(gòu)IBM，施行全球戰(zhàn)略，反而應(yīng)該不斷加大國(guó)內(nèi)品牌的投入力度，牢牢穩(wěn)固其中國(guó)PC第一品牌的心智地位，正是因?yàn)槠浞稚⒘舜蟛糠值馁Y金人力物力在其海外市場(chǎng)，才讓戴爾、索尼分別趁虛而入，分別占據(jù)了中國(guó)個(gè)人直銷PC第一品牌及個(gè)人PC高端第一品牌的地位。這兩大細(xì)分品類致命的收割走了聯(lián)想中國(guó)PC第一品牌的大部分市場(chǎng)。正是上述戰(zhàn)略決策的嚴(yán)重失誤，才導(dǎo)致了2009年聯(lián)想集團(tuán)利潤(rùn)大幅下滑，到了非柳傳志這個(gè)70歲糟老頭重新出山收拾局面的危險(xiǎn)境地。

至于海爾集團(tuán)，其根本戰(zhàn)略失誤自其多元化開始，已經(jīng)沉疴難治，無可挽回的地步，作為中國(guó)名片的國(guó)有企業(yè)，海爾集團(tuán)從做冰箱開始，后來涉足彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、整體廚房、房地產(chǎn)、金融投資等等行業(yè)，端端浪費(fèi)掉了憑借國(guó)家政府資源，占據(jù)“全球冰箱第一品牌”的位置，對(duì)于這個(gè)嚴(yán)重的后果，狂人歐陽舟認(rèn)為海爾集團(tuán)的靈魂人物張瑞敏要負(fù)主要責(zé)任。他不但不配被賦予如今高不可攀的泰斗人物，民族英雄，反而要為海爾的這一戰(zhàn)略大潰敗向全體海爾人、全國(guó)人民引咎辭職，鞠躬謝罪。

狂人歐陽舟認(rèn)為，中國(guó)品牌要走向世界，必須向格力空調(diào)、華為集團(tuán)及格蘭仕微波爐這些一詞占心智的品牌學(xué)習(xí)。格力空調(diào)依靠專注、專心、專長(zhǎng)的品牌形象，赫然占據(jù)著全球空調(diào)第一品牌的心智資源。而格蘭仕微波爐則占據(jù)著全球微波爐第一品牌這一心智資源，華為以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰之心態(tài)，專注本行，十幾年如一日，始終占據(jù)全球該品類第二的位置，只有拼盡一切資源，以最大的努力去占據(jù)一個(gè)品類在消費(fèi)者心目中的某個(gè)位置，才是中國(guó)品牌走出國(guó)門，走向全球的制勝法寶與問天利器。即競(jìng)爭(zhēng)第一，品類第二、心智第三的品牌金三角是也。以上觀點(diǎn)僅為狂人歐陽舟一家之拙見，有不到之處，只當(dāng)是拋磚引玉，敬請(qǐng)讀者朋友，品牌前輩多多海涵，且不吝賜教。