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產(chǎn)品定位
定義：指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置
理解：產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)
陳老師最近回到了四年學(xué)生生涯的福州工作，趁著節(jié)假日走了一圈熟悉的閩侯大學(xué)城，看了一些福州的變與不變，翻了以前的一篇關(guān)于品牌定位的演說(shuō)稿，現(xiàn)給大家分享了。
經(jīng)常在校園里看到那些所謂賣(mài)“正品匡威帆布鞋”的攤子。價(jià)格很便宜，只有專(zhuān)賣(mài)店里面的三分之一左右，可是，問(wèn)題來(lái)了，真的是正品么？或許是，但幾率很小很小。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)定位于走品牌路線，特別是有了上百年歷史的老品牌來(lái)說(shuō)，匡威擺攤只會(huì)抹殺自身的聲譽(yù)。而且那些最有實(shí)力的代理商，他們拿貨的出廠價(jià)也都要在3.8折以上。因此從價(jià)格定位上，也說(shuō)不通。再比如，奧運(yùn)年傳聞阿迪達(dá)斯由于銷(xiāo)售策略的失誤，庫(kù)存了10個(gè)億的產(chǎn)品，可是你有看到哪家阿迪達(dá)斯的專(zhuān)賣(mài)店，或者是哪個(gè)商場(chǎng)的阿迪達(dá)斯專(zhuān)柜在瘋狂地打折么？沒(méi)有，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯是將自己定位為趕超耐克，爭(zhēng)創(chuàng)世界第一大運(yùn)動(dòng)品牌的集團(tuán)，作為這樣一個(gè)雄心勃勃的公司，賺錢(qián)其實(shí)已經(jīng)不是最重要的了，樹(shù)立品牌形象才是他最想做事的。說(shuō)到阿迪達(dá)斯，作為一家歐洲公司，它真正融入到美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵之舉就是并購(gòu)美國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)品牌——銳步，而收購(gòu)?fù)赇J步以后，阿迪達(dá)斯為了維護(hù)原來(lái)的老顧客，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位上它并沒(méi)有一下子就進(jìn)行改變，而是將銳步作為獨(dú)立的子公司，保持銳步原來(lái)的時(shí)尚路線，而自己仍然是走體育路線。
為什么阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品風(fēng)格不進(jìn)行一下創(chuàng)新呢？這里我講一個(gè)故事，有一個(gè)奢侈品牌叫YSL，創(chuàng)辦人叫伊夫·圣·洛朗，可能大家都比較陌生，但是說(shuō)到他的領(lǐng)路人，大家可能就有點(diǎn)印象了。他的老師，也就是他的老板，就是克里斯汀·迪奧，圣·洛朗在21歲的時(shí)侯，Dior先生死了，于是，他成了Dior工作室的首席設(shè)計(jì)師，但是這下麻煩來(lái)了，因?yàn)槭?middot;洛朗設(shè)計(jì)的風(fēng)格是比較激進(jìn)的，他上位后，產(chǎn)品的風(fēng)格定位發(fā)生了很大的改變，所以老客戶就不買(mǎi)Dior的產(chǎn)品了，于是他被炒魷魚(yú)了，后來(lái)他自己就搞了一個(gè)品牌就叫YSL，YSL現(xiàn)在和古馳是同一家集團(tuán)的，這家集團(tuán)叫做PPR，是世界第二大奢侈品集團(tuán)，和阿迪達(dá)斯一樣，在市場(chǎng)定位上，PPR把自己定位為市場(chǎng)的追隨者。
世界第一大奢侈品集團(tuán)叫做LVMH，恰好就是Dior現(xiàn)在所屬的集團(tuán)，這家集團(tuán)很NB，他旗下的品牌雖然沒(méi)有沃爾瑪那么多，但都是十分恐怖的，比如軒尼詩(shī)，紀(jì)梵希，LV，而這兩家集團(tuán)的消費(fèi)者定位就是那些富得流油，懂得享受生活的人們身上。而在這兩年，這兩家集團(tuán)都不約而同地在進(jìn)行內(nèi)部重組和市場(chǎng)的重新定位，廈門(mén)有一家本土的百貨公司，叫來(lái)雅百貨，但是去年的三月份，萊雅在廈門(mén)有三家分店關(guān)閉了，重新開(kāi)業(yè)后，大門(mén)口變成了巴黎春天的牌子，而巴黎春天百貨以前就是PPR集團(tuán)控股的，但是后來(lái)，PPR集團(tuán)發(fā)現(xiàn)它做百貨越來(lái)越不在行了。不但沒(méi)有原來(lái)那樣賺錢(qián)，反而還會(huì)偶爾會(huì)賠錢(qián)，相反的，它旗下的奢侈品卻越來(lái)越好賣(mài)，經(jīng)過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)定位后，PPR集團(tuán)就決定把巴黎春天賣(mài)掉，然后專(zhuān)心地去賣(mài)古馳和紀(jì)梵希，所以，前年福州東方百貨群升店就開(kāi)了一家古馳，今年，東街口大洋百貨也有了紀(jì)梵希，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，很多奢侈品牌把市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了中國(guó)。比如去年在福州開(kāi)店的奢侈品牌，還有阿瑪尼，開(kāi)在冠亞廣場(chǎng)，巴寶莉，開(kāi)在古馳隔壁。最近LV也在冠亞廣場(chǎng)開(kāi)一家分店了，而且據(jù)說(shuō)，為了讓LV來(lái)福州開(kāi)店，前后經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)8年的談判和考察。這里就涉及到了另外一個(gè)概念：渠道定位，怎樣讓消費(fèi)者買(mǎi)到我的產(chǎn)品。是在一線的大城市才能買(mǎi)到？還是在農(nóng)村里就有賣(mài)？
把奢侈品和高級(jí)時(shí)裝賣(mài)給中國(guó)人，在上個(gè)世紀(jì)70年代，是沒(méi)有人敢這么想的！因?yàn)槟菚r(shí)候的中國(guó)人還很保守，滿大街穿的都是軍大衣，把時(shí)裝賣(mài)給中國(guó)人可以說(shuō)是天方夜譚，但是有一個(gè)人做到了，他就是皮爾·卡丹，伊夫·圣·洛朗的同門(mén)師兄弟，克里斯汀·迪奧的另外一-全球品牌網(wǎng)-個(gè)弟子。皮爾·卡丹，他在上世紀(jì)70年代的時(shí)候，就把中國(guó)定位為將來(lái)最主要的市場(chǎng)（隱性市場(chǎng)），經(jīng)過(guò)不斷地努力，搶得先機(jī)。于是，皮爾·卡丹成功地成為了第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌。
好，剛才講到阿迪達(dá)斯并購(gòu)了銳步，但自身的風(fēng)格并沒(méi)有改變，仍然是專(zhuān)心地做運(yùn)動(dòng)，搞體育。但是，這并不代表它就只甘心做運(yùn)動(dòng)鞋。于是，在休閑服裝市場(chǎng)上，誕生了阿迪休閑，甚至誕生了Y-3，Y-3是阿迪達(dá)斯和日本時(shí)裝設(shè)計(jì)大師山本耀司合作的，而阿迪休閑很多牛仔褲則是和意大利的迪賽一起設(shè)計(jì)的（從08起，合作時(shí)間預(yù)計(jì)為4年），迪賽是干什么的，大家可能不熟悉，但是大家可能記得前幾年流行過(guò)的乞丐裝，就是在牛仔褲上打幾個(gè)破洞，這種定位在朋克的，叛逆的街頭風(fēng)格就是由迪賽刮起來(lái)。而這種牛仔褲在冠亞廣場(chǎng)也有賣(mài)，一條要四五千塊錢(qián)，是Levis的兩三倍，他和Levis的最大不同就是設(shè)計(jì)風(fēng)格的差別，Levis偏向于大眾化，而迪賽則十分個(gè)性化。
牛仔褲做得比較好的還有Lee，Lee和Levis一樣都是美國(guó)的品牌，在最初，美國(guó)的牛仔褲市場(chǎng)是完全被Levis所控制的，但后來(lái)Lee發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突破點(diǎn)，就是牛仔服一直被公認(rèn)為是男性服裝，包括Levis在內(nèi)都忽略了女性市場(chǎng)，既然沒(méi)人生產(chǎn)，那么我就來(lái)生產(chǎn)，從此Lee牌牛仔便脫穎而出。這個(gè)例子我覺(jué)得很能夠說(shuō)明怎樣依靠使用者類(lèi)型來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。Levis，Lee，還有Lee的兄弟品牌Wrangler（威格），這三個(gè)牌子在寶龍廣場(chǎng)的新華都有，他們并稱(chēng)世界三大牛仔品牌。
牛仔褲的品牌還有一個(gè)叫G-STAR的，據(jù)說(shuō)周筆暢，周杰倫就是他的忠實(shí)用戶，相信大家都知道，周杰倫自己也代言了一個(gè)服裝品牌，叫美特斯邦威，一個(gè)經(jīng)常打折，做促銷(xiāo)的民族品牌。不知道在座的各位有沒(méi)有注意到最近兩年的暑假，美特斯邦威的T-SHIRT上印了變形金剛博派和狂派的標(biāo)志?為什么美特斯邦威的衣服上會(huì)有變形金剛的標(biāo)志呢？這是因?yàn)椋好捞厮拱钔汀蹲冃谓饎偂愤@部電影進(jìn)行了合作，在電影里面不是有一個(gè)場(chǎng)景是在上海么？那個(gè)片段就有一個(gè)美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店的招牌。第三部開(kāi)場(chǎng)主角不就是穿著M-T嗎，但是這個(gè)片段很短，只有幾秒。為什么？因?yàn)槊捞厮拱钔哪繕?biāo)市場(chǎng)暫時(shí)還只是在中國(guó)大陸。沒(méi)必要投資太大，讓大陸的觀眾在看電影的同時(shí)看到美特斯邦威的身影就行了。
而它使用的這種招式就叫做植入式廣告，前年上映的一部票房超過(guò)7億美元的世界末日災(zāi)難片叫什么？叫《2012》，這部電影也用了很多植入式廣告。不知道大家有沒(méi)有注意到里面出現(xiàn)的一些產(chǎn)品？還記得男主角拿什么東西去換了一架直升飛機(jī)？是手表，瑞士的萬(wàn)國(guó)牌手表，排名比勞力士還高的世界名表。瑞士生產(chǎn)的豪華名表占了世界百分八十的份額，可以稱(chēng)得上是一個(gè)鐘表王國(guó)。 當(dāng)然，有一個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的表子也很高貴，就是日本，比如卡西歐，西鐵城，都是日本的。但是，日本最厲害的不僅僅是這個(gè)。大家還記得《2012》里面出現(xiàn)的電腦都是什么牌子的么？沒(méi)錯(cuò)，就是索尼。為什么電影里面的電腦都是索尼，而不是中國(guó)的聯(lián)想或者美國(guó)的蘋(píng)果呢？這是因?yàn)椋@部電影是索尼哥倫比亞公司投資拍攝的。為什么索尼也制作了電影？這是因?yàn)榻?jīng)過(guò)數(shù)碼時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重新?lián)Q牌，索尼發(fā)現(xiàn)它在很多領(lǐng)域都喪失了原本老大的地位。于是決定重新細(xì)分市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變定位。
在電影里面，有一架飛機(jī)撞上了美國(guó)的方舟，那就是美國(guó)總統(tǒng)的專(zhuān)機(jī)空軍一號(hào)。空軍一號(hào)其實(shí)就是波音公司生產(chǎn)的波音747，而在前年《2012》上映不久后，波音公司有一個(gè)最新系列的飛機(jī)也試飛成功了，它就是波音787。波音787在研發(fā)階段的時(shí)候是叫做7E7的，E代表的是 (Efficiency) 效率，(Environmental)環(huán)保，但是后來(lái)為什么叫787？而不是767或者777？這是因?yàn)椋还苁强湛凸具€是波音公司，他們爭(zhēng)奪的最大市場(chǎng)就是在亞洲，而且7E7的第一個(gè)客戶就是日本的全日空航空公司。所以換成了“8”這個(gè)亞洲文化里，最受喜愛(ài)的數(shù)字。而這里就運(yùn)用到了定位方式里面的文化定位。
再問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，大家知道波音飛機(jī)的引擎是誰(shuí)制造的么？就是勞斯萊斯制造的（空中客車(chē)A380德引擎也是它生產(chǎn)的），很多人都知道勞斯萊斯是豪華汽車(chē)，卻不知道勞斯萊斯原來(lái)還賣(mài)飛機(jī)引擎。而且大家也可能不知道勞斯萊斯生產(chǎn)的汽車(chē)一直是虧損的。所以后來(lái)它把汽車(chē)制造部賣(mài)給了大眾。（大眾公司在花巨資購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯還不到一個(gè)月，便宣布將它讓給寶馬公司，但賓利歸大眾）之所以勞斯萊斯的汽車(chē)做不成功，就是因?yàn)閯谒谷R斯公司的定位很高，只有貴族他才賣(mài)。也就是想來(lái)買(mǎi)我的汽車(chē)的人，你不但要有錢(qián)，還要有一定的社會(huì)地位。這就講到了企業(yè)的形象定位。這種定位其實(shí)很多大牌公司都有。比如，在大洋或者東百經(jīng)常可以看到拿LV或者古馳手提包的婦女，但是從來(lái)沒(méi)看過(guò)有人拿愛(ài)馬仕的。首先是因?yàn)閻?ài)馬仕的包太貴了，一個(gè)包包都要十幾，二十幾萬(wàn)，而且就算你有錢(qián)也不一定能買(mǎi)得到。因?yàn)樗己四愕纳矸莸匚唬茨闶欠穹纤麄兤放评砟盍耍刨u(mài)給你。舉個(gè)例子，曾經(jīng)有一個(gè)叫張某某的女歌手穿了一套叫阿瑪尼的晚禮服，結(jié)果就被阿瑪尼中國(guó)區(qū)的公司警告了。他說(shuō)張某某，你的氣質(zhì)跟我們公司的理念是不相符的，我們阿瑪尼的晚禮服在中國(guó)只借給姓另外一個(gè)zhang的，叫章某某。我們剛才在上面講到阿瑪尼在福州開(kāi)店了，但是，福州這家店賣(mài)，叫Emporio Armani，只是一個(gè)副牌，并不是最純真的喬治阿曼尼。什么叫副牌呢？就是一些產(chǎn)品賣(mài)得太貴了，很多人想買(mǎi)卻買(mǎi)不起，所以針對(duì)較低端客戶另外弄了一個(gè)副牌。Emporio Armani在品牌定位上就是把衣服賣(mài)給那些有野心的但又沒(méi)什么錢(qián)的青年人。當(dāng)然你別看這個(gè)定位是比較低的，但隨便一件衣服也都要三千多塊。為什么這么貴？這就講到了另一個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)：價(jià)格定位與企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該是相一致的。所以盡管是奢侈品的副牌，仍然要賣(mài)奢侈品的價(jià)。
