解密心智——與大師特勞特對(duì)話心智與市場(chǎng)和品牌的奧秘

心智的作用

心智就如同一根繩索，一根“模式”的繩索。這根“模式”的繩索塑造了一頭象的心智和觀念，而對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)，征服和塑造我們繩索的許多因素也與心智有著莫大的關(guān)系，很少有人能擺脫心智這根繩索。

人們需要心智這根繩索，沒(méi)有這根繩索人們的生活與行為就失去了方圓；沒(méi)有這根繩索人們的價(jià)值識(shí)別就沒(méi)有了依據(jù)；沒(méi)有這根繩索人的思維和品牌意識(shí)空間就無(wú)從發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)了。

社會(huì)心理學(xué)家米德在論及心智時(shí)指出：人的心智活動(dòng)是人在社會(huì)相互作用過(guò)程中掌握與運(yùn)用符號(hào)并通過(guò)符號(hào)相互作用而產(chǎn)生與發(fā)展起來(lái)的，它既是社會(huì)客體向主觀領(lǐng)域過(guò)度的內(nèi)化過(guò)程，也是大腦賦予意義予客體的外化過(guò)程。

人們要賦予事物意義不能憑想當(dāng)然，不能憑空想象，不能沒(méi)有根據(jù)。人們所面對(duì)的客體，即人所面對(duì)的事物本身并不一定具有什么意義，而是由于人們?cè)诮?jīng)過(guò)實(shí)踐后，把自己的實(shí)踐所得的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了心理加工，這個(gè)心理加工的過(guò)程即是內(nèi)化過(guò)程。在人把實(shí)踐內(nèi)化后，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)所得賦予了客體以意義。

茅臺(tái)酒之所以在我國(guó)酒類(lèi)中具有至高無(wú)上百酒獨(dú)尊似的符號(hào)地位，其重要原因就在于人們通過(guò)與茅臺(tái)的傳說(shuō)和故事交互并內(nèi)化后，人們逐漸賦予了茅臺(tái)這個(gè)客體以至高無(wú)上百酒獨(dú)尊的地位，并由此塑成了心理符號(hào)和轉(zhuǎn)化成了內(nèi)隱心理。

如果一件商品一旦被人塑成了心理符號(hào)和轉(zhuǎn)化成了內(nèi)隱心理，這個(gè)商品的市場(chǎng)地位從此將不可動(dòng)搖或很難被撼動(dòng)。

人們對(duì)事物的內(nèi)化處理只是過(guò)程但不是目的，目的是為了經(jīng)驗(yàn)所得，因此人們把內(nèi)化處理過(guò)的事物或信息所得的經(jīng)驗(yàn)視作了一些定勢(shì)、圖式，并轉(zhuǎn)化成了符號(hào)，并把這些定勢(shì)、圖式、符號(hào)加以收藏與存儲(chǔ)，而收藏與存儲(chǔ)這些被內(nèi)化了的事物和信息的存儲(chǔ)器具，就應(yīng)是人的內(nèi)隱記憶，或這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)構(gòu)成了人的內(nèi)隱記憶。

在生活中人們凡是遇有問(wèn)題時(shí)，尤其遇到新問(wèn)題和新事物時(shí)，人們就自然會(huì)以最快的速度啟動(dòng)內(nèi)隱記憶，把收藏或存儲(chǔ)在內(nèi)隱記憶中的經(jīng)驗(yàn)所得搬弄或提取出來(lái)，去與自己所遇到的問(wèn)題和事物去對(duì)照、匹配和聯(lián)系，看所遇到的這些問(wèn)題是否與自己內(nèi)隱記憶中的經(jīng)驗(yàn)所得相對(duì)稱(chēng)、相匹配或能否聯(lián)系上，并在此基礎(chǔ)上決定是否賦予該類(lèi)事物和信息以意義。這個(gè)過(guò)程既可稱(chēng)之為內(nèi)隱認(rèn)知，也可稱(chēng)之為內(nèi)隱意識(shí)。

盡管蒙牛有些不爭(zhēng)氣接連的出問(wèn)題，但單就蒙牛品牌“蒙牛”二字本身所釋放的品牌信息與品牌內(nèi)涵而言，它在利用人的心智方面可謂幾乎做到了極致。

蒙牛之所以能以火箭的速度迅速崛起，蒙牛品牌成功的秘密多半在于“蒙牛”二字成功的釋義和釋放了其品牌信息，蒙牛品牌信息對(duì)人的心理影響過(guò)程如下：

在消費(fèi)者內(nèi)隱記憶作用下，內(nèi)隱認(rèn)知得到提示內(nèi)蒙古是個(gè)大草原，在內(nèi)隱認(rèn)知引導(dǎo)下，內(nèi)隱意識(shí)便嗅到并釋義了大草原綠色、原生態(tài)、出好牛、產(chǎn)好奶等表象、意義等心理聯(lián)系。

報(bào)喜鳥(niǎo)的后來(lái)居上顯然也是由于其成功定位于消費(fèi)者內(nèi)隱心理中關(guān)于“新郎”“喜事”與報(bào)喜鳥(niǎo)的對(duì)稱(chēng)、匹配等心理聯(lián)系上。而這些品牌聯(lián)想與心理聯(lián)系的基礎(chǔ)則源于心智。而報(bào)喜鳥(niǎo)的Saint Angelo即其圣潔天使品牌就難以讓人產(chǎn)生這種品牌聯(lián)想和品牌的心理聯(lián)系，起碼在本土難以產(chǎn)生這個(gè)作用。

蒙牛和報(bào)喜鳥(niǎo)的成功，首先應(yīng)歸功于品牌聯(lián)想的成功。而蒙牛、報(bào)喜鳥(niǎo)品牌聯(lián)想的背后，皆是借助了以人內(nèi)隱心理為基礎(chǔ)的，由人的心理定式、圖式、符號(hào)所構(gòu)成的心智。

心智就是一根我們自己把自己綁定的繩索。而結(jié)成綁定我們這根繩索的材料是我們長(zhǎng)期生活經(jīng)歷和與社會(huì)交互過(guò)程后，經(jīng)我們內(nèi)化處理過(guò)后，被我們內(nèi)藏和沉淀在心的，各種與己密切相關(guān)的、具有價(jià)值導(dǎo)向作用的信息，以及由此形成的具有固著性和刻板印象的定勢(shì)、圖式和符號(hào)。

生活中，熟悉與陌生相比較人們往往喜歡一切比較熟悉的東西，而往往規(guī)避與厭煩陌生的東西，因?yàn)槭煜さ臇|西對(duì)人而言意味著減少了不確定性，而陌生的東西則意味著增加了不確定性，不確定性意味著給人增加了麻煩。因此，在面對(duì)確定與不確定的信息之間，人們往往選擇具有確定性的東西。

人從離開(kāi)娘胎那一刻起便面對(duì)一個(gè)噪雜的世界，便生活在這個(gè)噪雜的世界里。面對(duì)這個(gè)噪雜的世界與繁瑣的生活，人的態(tài)度是盡量走捷徑，盡量化繁為簡(jiǎn)，盡量減少不確定性。這也是形成前面所說(shuō)的世界在變、時(shí)代在變、事物在變，但人的觀念往往依舊。或者說(shuō)人觀念的更新往往總是落后于時(shí)代和社會(huì)的主要原因。

人由于自然進(jìn)化的作用，上蒼賦予了人在自然界、在生活和社會(huì)中選擇、規(guī)避和內(nèi)化的能力。于是人們自然的將該規(guī)避的拋棄，該選擇的藏于內(nèi)心深處。這些被人們內(nèi)化后藏于內(nèi)心深處的東西基本是以一些定式、圖式、符號(hào)等形式存于人的內(nèi)隱記憶里。這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)也是形成人理念和觀念的基礎(chǔ)，同時(shí)這些定式、圖式和符號(hào)也被人們視作自己看待事物與采取行為的模式。

盡管心智對(duì)人的生活有著廣泛的作用，但心智主要具有如下重要作用。

心智是人們?cè)跍p少不確定性基礎(chǔ)上，用于簡(jiǎn)化人們生活取舍的心理標(biāo)準(zhǔn)和行為選擇的心理基礎(chǔ)，這是心智的主要作用。

由于人的內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱意識(shí)、內(nèi)隱認(rèn)知塑成了人的心智。因此，心智成為了個(gè)體日常生活中感知、解釋、理解、評(píng)判、選擇其所面對(duì)事物和信息認(rèn)知的出發(fā)點(diǎn)；也是由于這些因素心智成了個(gè)體感知、解釋、理解、評(píng)判、選擇事物與信息及形成態(tài)度和行為的落腳點(diǎn)。

也就是說(shuō)心智是個(gè)體用來(lái)檢驗(yàn)自己所接收的信息與自己觀念對(duì)稱(chēng)性和匹配性的工具。這也是心智對(duì)人起到的主要作用。

簡(jiǎn)單說(shuō)心智可起到一種人們?cè)谌粘Ｉ钪械膬r(jià)值識(shí)別、利害認(rèn)知、賦予所獲信息意義與否，提供心理需求和連接情感等作用。

如果說(shuō)，認(rèn)知是對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，是以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的，是對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、理解與識(shí)別。那么心智就是為認(rèn)知提供橋梁、紐帶和導(dǎo)向作用的。心智就是認(rèn)知的基礎(chǔ)。沒(méi)有心智作為認(rèn)知的基礎(chǔ)，那么認(rèn)知就將失去依據(jù)。

因此，大師杰克·特勞特在研究人的心理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用后，指出“世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。”

非油炸食品是對(duì)的。有問(wèn)題嗎，沒(méi)有問(wèn)題，科學(xué)證實(shí)的。但多數(shù)人不買(mǎi)賬。因?yàn)槿藗兊男闹潜豢祹煾嫡鞣c占領(lǐng)了，人們對(duì)方便面的情感只與康師傅相連接。所以在大多數(shù)人內(nèi)隱心理世界里，方便面只認(rèn)知康師傅。作為方便面品類(lèi)的代名詞，康師傅幾乎已被人定式化、圖式化、符號(hào)化，即意識(shí)化了。

非油炸一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)、定位的角度，品名、產(chǎn)品均居優(yōu)勢(shì)。但有康師傅橫在哪，所以五谷道場(chǎng)的非油炸周折和力氣注定是要費(fèi)的。但想超越恐怕是非常艱難的。因?yàn)椋祹煾狄矔?huì)輕易搞出非油炸的東西，目前無(wú)非是在觀察非油炸的市場(chǎng)反應(yīng)罷了。因此說(shuō)，非油炸有些姍姍來(lái)遲了。

所以市場(chǎng)上，科學(xué)合理或?qū)﹀e(cuò)似乎不是最重要的，市場(chǎng)就是標(biāo)準(zhǔn)，人的心智就是標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)知就是標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)是由多數(shù)人組成的，只要有多數(shù)人參與就有戲，就行得通，否則就沒(méi)戲，就難以行得通。心智就是如此的微妙。

心智微妙之處在于，人多數(shù)情況下只相信自己，相信自己在實(shí)踐和社會(huì)化過(guò)程中內(nèi)化過(guò)的經(jīng)驗(yàn)所得，相信由自己內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱意識(shí)、內(nèi)隱認(rèn)知構(gòu)成的人的內(nèi)隱心理世-全球品牌網(wǎng)-界。因?yàn)槿说膬?nèi)隱心理緊緊地聯(lián)系著人的情感世界，而人的情感是難以攻克的。

心智對(duì)市場(chǎng)和品牌的有效性是由心智所具有的自我性、聚焦性、即刻性、難變性以及與情感的緊密聯(lián)系等特點(diǎn)和因素決定的。

這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，雖說(shuō)心智是自我現(xiàn)象，是以自我為中心的，因此心智似乎是主觀的。但我們必須承認(rèn)的是，因?yàn)樾睦韺W(xué)是科學(xué)，心理學(xué)是客觀的，所以心智對(duì)作為個(gè)體的人和社會(huì)而言實(shí)則是客觀的。就是由于這個(gè)原因，所以在日常生活中當(dāng)人們面對(duì)新的世界、新的時(shí)代、新的事物時(shí)，以人的心智、文化、人格、期望和自我等為基礎(chǔ)的觀念、意識(shí)、認(rèn)知卻往往保留著傳統(tǒng)和古老的思維模式。