晉江與莆田的路徑差異：品牌的力量

摘要：福建莆田的制鞋業(yè)起步早于晉江，技術(shù)和工藝也不遜于晉江，但由于早期忽視品牌創(chuàng)建，今天多數(shù)只能在加工“高仿鞋”的夾縫中艱難求生。由此可見(jiàn)，對(duì)某些企業(yè)而言，早日創(chuàng)建自己的品牌，就可以掌握自身的命運(yùn)，沒(méi)有知名品牌就要仰他人鼻息。

關(guān)鍵詞：制造能力，品牌建設(shè)，仿冒，法律風(fēng)險(xiǎn)

莆田的制鞋實(shí)力

一說(shuō)起國(guó)內(nèi)的制鞋產(chǎn)業(yè)，人們會(huì)自然而然的想起晉江，目前晉江鞋業(yè)在國(guó)內(nèi)10大運(yùn)動(dòng)品牌中占據(jù)8席，擁有12家上市公司和26家上市后備企業(yè)，占據(jù)著難以撼動(dòng)的老大地位。其實(shí)在福建還有一個(gè)制鞋業(yè)不為人知的隱形冠軍，那就是莆田，比較兩個(gè)城市，在鞋業(yè)總產(chǎn)值方面，晉江只是略高于莆田，但鞋的產(chǎn)量莆田卻高出晉江不少。

相關(guān)資料顯示，2010年，僅有300余萬(wàn)戶籍人口的莆田擁有3000多家鞋企，年產(chǎn)鞋10多億雙，制鞋產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將近500億元，其中出口近20億美元，從業(yè)人員超過(guò)20多萬(wàn)人。世界頂級(jí)品牌耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等運(yùn)動(dòng)鞋均在莆田加工生產(chǎn)，說(shuō)明莆田制鞋技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際一流水平。

追溯起來(lái)，莆田是大陸最早嫁接臺(tái)灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的地方，其制鞋工藝和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)得益于臺(tái)灣的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，因此耐克、阿迪達(dá)斯等在中國(guó)的代工廠都設(shè)在莆田，莆田還被授予中國(guó)鞋業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)中心、中國(guó)鞋業(yè)信息中心、中國(guó)鞋業(yè)創(chuàng)新示范基地、中國(guó)鞋業(yè)出口基地，這在國(guó)內(nèi)制鞋產(chǎn)業(yè)基地中無(wú)與倫比，就連號(hào)稱鞋都的晉江在此方面也無(wú)法比肩。

“高仿鞋”的樂(lè)土

莆田面積4119平方公里，在福建只能算1個(gè)小城市，但近年來(lái)因“高仿鞋”而聞名中外。莆田仿制品牌鞋始自1990年代，那時(shí)一些實(shí)力較強(qiáng)的鞋廠開(kāi)始為國(guó)際品牌代工，周圍的廠家就買通特許生產(chǎn)企業(yè)的員工，千方百計(jì)獲得其鞋樣和設(shè)計(jì)圖，然后進(jìn)行仿制。在強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)，地下產(chǎn)業(yè)鏈也隨之成形并不斷升級(jí)。

據(jù)說(shuō)鼎盛時(shí)期，莆田有數(shù)以千計(jì)的作坊式加工廠在生產(chǎn)仿冒鞋，主要分布在莆田的七步、華林、新度、黃石、梧塘、西天尾等地。莆田生產(chǎn)的仿冒鞋，幾乎囊括了世界主要鞋品牌，耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA、KAPPA、Timberland、Asics、BAPE、CAT、UGG、converse、Columbia、new balance、Pony、Salomon、supra等等，應(yīng)有盡有，就連國(guó)內(nèi)的李寧、安踏等品牌，也有被仿制。莆田的“高仿鞋”非常受市場(chǎng)歡迎，是因?yàn)椴牧虾图夹g(shù)都比較到位，有先進(jìn)的技術(shù)和工藝做支撐，國(guó)內(nèi)外的需求都相當(dāng)大，所以通過(guò)隱蔽的渠道銷往世界各地。

有業(yè)內(nèi)人士稱，其實(shí)地下產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，不會(huì)低于官方公布的鞋業(yè)總產(chǎn)值。據(jù)測(cè)算，莆田從事地下“高仿鞋”生產(chǎn)銷售的人員就超過(guò)10萬(wàn)人，其中專門從事“高仿鞋”貿(mào)易的就有2—3萬(wàn)人。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)困境

但因?yàn)榻陙?lái)國(guó)際社會(huì)日益重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，各大品牌也提高了打擊力度，莆田的仿冒鞋名不正、言不順，一直在政策高壓之下艱難求存。僅2006年，莆田公安機(jī)關(guān)查獲的假冒耐克商標(biāo)標(biāo)識(shí)就達(dá)120萬(wàn)余個(gè)；莆田市工商局2007年4月的一份材料稱，近3年來(lái)，莆田市工商系統(tǒng)共立案查處各類涉外鞋類商標(biāo)侵權(quán)案件294起，案值300多萬(wàn)元，罰沒(méi)款216萬(wàn)元，沒(méi)收假冒耐克等名牌運(yùn)動(dòng)鞋33000多雙、鞋底5000多雙、鞋面9000多雙、商標(biāo)標(biāo)志12萬(wàn)多張，移送司法機(jī)關(guān)處理的6件。有個(gè)老板，只做了3年的仿冒鞋，第一年賺了幾百萬(wàn)元，第二年再賺2000萬(wàn)，2010年號(hào)稱向加工廠下訂單生產(chǎn)仿冒鞋60萬(wàn)雙，但在同年圣誕節(jié)就被逮捕入獄。

事實(shí)上，莆田仿冒鞋的興起，電子商務(wù)的普及起到了推波助瀾的作用，或者說(shuō)這些地下經(jīng)營(yíng)者充分利用了電子商務(wù)的便捷性和隱密性。通常的做法是，租一套房子作為辦公地點(diǎn)，找人建個(gè)B2B或B2C網(wǎng)店，一個(gè)人或幾個(gè)人加上幾臺(tái)電腦就可以營(yíng)業(yè)了，具體就是選擇貨源下單、網(wǎng)絡(luò)推廣銷售、物流快遞送貨幾個(gè)環(huán)節(jié)。但在支付問(wèn)題上有風(fēng)險(xiǎn)，不少老外開(kāi)始鉆第三方支付的空子，收到貨后就去投訴質(zhì)量問(wèn)題或仿冒名牌，這樣貨被拿走了，錢又得退回去，常常是啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出。據(jù)了解，目前仿冒鞋的交易款項(xiàng)往來(lái)方式，國(guó)外的交易主要利用維薩(VISA)、萬(wàn)事達(dá)(Master Card)等支付，國(guó)內(nèi)則采用支付寶、財(cái)付-全球品牌網(wǎng)-通之類的第三方支付。

2011年2月21日，阿里巴巴網(wǎng)站1107名“供應(yīng)商”涉嫌欺詐事件爆發(fā)，阿里巴巴不僅關(guān)閉這些企業(yè)的賬戶，而且提交司法機(jī)關(guān)調(diào)查。阿里巴巴管理層認(rèn)為福建莆田是制假基地，已經(jīng)形成了完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，更有媒體記者爆料，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90%以上的假冒運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)自莆田。一時(shí)之間，福建莆田——這個(gè)偏居一隅的東南城市，被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

忽視品牌的惡果

莆田鞋業(yè)起步原本早于晉江，在1990年至2000年，當(dāng)晉江鞋企投巨資“造牌”之際，莆田鞋企卻依然守著代工的一畝三分地。早期不重視創(chuàng)建自己的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)失去了最佳機(jī)會(huì)，因此陷入非常被動(dòng)的境地。正如某企業(yè)家所言，現(xiàn)在做廣告投入1個(gè)億，不一定抵得上過(guò)去的1000萬(wàn)。

多年來(lái)，莆田制鞋企業(yè)大部分一直做出口訂單，已經(jīng)習(xí)慣了相互模仿抄襲，產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低利潤(rùn)一直難以改變。隨著人民幣升值、原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力成本不斷攀升，加工類企業(yè)將難以為繼。在這種經(jīng)營(yíng)形勢(shì)下，鞋企除了生產(chǎn)仿冒鞋，已經(jīng)很難找到好的出路。但一味仿造又見(jiàn)不得陽(yáng)光，時(shí)時(shí)面臨著法律風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)驚受怕的同時(shí)，企業(yè)也長(zhǎng)不大。

一個(gè)商標(biāo)原本價(jià)值不大，但通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)作，得到顧客認(rèn)可乃至忠誠(chéng)，這樣就具有了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從商標(biāo)到品牌需要口碑，三個(gè)口才成品，金杯、銀杯不如老百姓的口碑。一個(gè)具有市場(chǎng)影響力的品牌才可以為企業(yè)創(chuàng)造差異化和附加值，跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，贏得穩(wěn)定的顧客群，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)良性發(fā)展的廣闊藍(lán)海。否則的話，只能去拼價(jià)格拼成本，被擠壓在艱難求生的死亡線上。