品牌策略是廣告的來源和標準

品牌策略是品牌的核心，主宰著品牌的核心信息，更決定著品牌應該如何通過廣告傳遞信息，以及應該傳遞哪些信息，所以一個好的廣告必然是對品牌策略的完美體現，反之亦然。

最近上海第一財經頻道頻繁播出格力中央空調的廣告，連續三個格力產品，讓人不禁聯想起某品牌著名的‘羊羊羊’三連拍，而且請來了著名的廣告巨星成龍為產品代言，不論廣告表現形式如何，我們還是理性的從品牌策略的角度分析一下廣告的得與失。

1. 首先廣告中出現了一群說著漢語的外國面孔，其意圖應該是希望表達格力是一個國際化的品牌，是“世界名牌”，因為你看甚至老外在選擇空調品牌的時候都能脫口而出格力品牌；但是品牌經理可能沒有注意到，外國面孔能代表的信息其實比較有限，現在舉目望去，本土品牌一窩蜂請來外國模特或者外國名人作代言，其實內行人心知肚明那是中國人自己的東西，這種強拉硬扯的關系其實比較勉強。

2. 廣告腳本中成龍大哥站在會議桌前沒有征兆的一句，“我要省電30%”，筆者認為這是品牌經理希望用一個設問句來引入一個問題的答案，但是筆者認為這種不顧受眾理解場景的抖包袱未免過于唐突。請問，這個30%的數字是怎么想出來的呢？為什么不說省電50%，80%？作為消費者，globrand.com我們當然希望省電越多越好；筆者認為，廣告中可以使用設問句，但是需要讓目標受眾了解事情的前因后果，只有這樣才能形成一段邏輯嚴密的對話，從而達到有效傳遞信息的效果；

3. 廣告腳本最后一句畫龍點睛的口號，“格力，掌握核心科技”，從之前的“好空調，格力造”演變而來，應該是出自同一家策劃機構之手吧。請問什么是核心科技，掌握到什么程度才算掌握了核心科技，這些都讓人摸不著頭腦，什么是好空調，什么級別和檔次的空調才是好空調？如果說有核心科技，那么最好解釋出核心科技的特點，這樣消費者才能知道什么是格力的核心科技，否則這句話的效果就打了很大的折扣，或者等于沒說；

現在是市場細分的時代，一個產品必須要配備清晰的品牌策略，如果定位不夠明確，市場不夠細分，那么功能利益不夠明顯，感情利益無法傳遞。一條廣告最理想的狀態是傳遞一條核心信息，而品牌策略是這條核心信息的來源，也是檢驗核心信息合適與否的唯一標準。

很多品牌經營者花了大價錢競得黃金時段，但是由于廣告本身制作的粗枝大葉，品牌傳播沒有收到預期的效果，這是因為信息傳遞表達方式出了問題，信息并沒有得到準確有效的傳達。只有細分市場，鎖定目標消費者，突出核心的品牌利益，才是可行的途徑。一句老話，需要從粗放型的信息傳遞模式到精細化管理的信息傳遞模式轉變，品牌策略不是一紙空文，應該是品牌管理的圣經！