弱勢(shì)品牌如何在強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)突圍

A品牌是廣東某二級(jí)城市的一食品企業(yè)，主要生產(chǎn)雞翅，雞腿等真空包裝類休閑食品。B賣場(chǎng)是全國(guó)城市連鎖賣場(chǎng)，在省會(huì)廣州有12家門店。2010年1月份，A企業(yè)尋求B賣場(chǎng)合作，期待在廣州，以B賣場(chǎng)為標(biāo)桿，迅速突圍廣州市場(chǎng)。一個(gè)季度后，A產(chǎn)品成為B賣場(chǎng)中同類產(chǎn)品中第二位。短短三個(gè)月之內(nèi)，A產(chǎn)品已經(jīng)讓B賣場(chǎng)刮目相看，A產(chǎn)品是如何做到，如何在強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)突圍，希望以下內(nèi)容對(duì)弱勢(shì)品牌有所借鑒。

一、觀念決定出路

觀念決定思路，思路決定行為，行為決定出路。作為一弱勢(shì)品牌，在與賣場(chǎng)合作過程中，經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤觀念必須改正，尤其體現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)合同與賣場(chǎng)銷售兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1、進(jìn)場(chǎng)合同：進(jìn)一家賣場(chǎng)，首先要談合作條件，然后簽訂合同。弱勢(shì)品牌往往存在這樣一種心理，進(jìn)某一家賣場(chǎng)，是有求于賣場(chǎng)采購(gòu)的，我是弱勢(shì)的，我必須求他的，結(jié)果在談判中，“不平等條約”條件照單全收，導(dǎo)致后期承受不了，進(jìn)駐賣場(chǎng)之后費(fèi)用太高，導(dǎo)致進(jìn)駐后不久就撤場(chǎng)。

正確觀念：產(chǎn)品有進(jìn)場(chǎng)銷售壓力，賣場(chǎng)采購(gòu)?fù)瑯佑?ldquo;被進(jìn)場(chǎng)”壓力，銷售壓力，他也有引入新品牌新產(chǎn)品任務(wù)指標(biāo)，他也需要新品牌進(jìn)場(chǎng)。其二，賣場(chǎng)里品牌多不勝數(shù)，不是每一家都能滿足采購(gòu)的要求的，銷售達(dá)不到，也面臨著被清場(chǎng)的命運(yùn)，既然有退場(chǎng)，就有進(jìn)場(chǎng)。但是許多廠家業(yè)務(wù)不會(huì)換位思考，導(dǎo)致不戰(zhàn)而心先敗。其三，敢于破局，在合同談判中，遇到不公平待遇，要敢于維護(hù)自己的權(quán)益，敢不不接受不平等鰷魚。不能因?yàn)槭侨鮿?shì)品牌矮人一等，心中一定要想到，并且拿到甚至比強(qiáng)勢(shì)品牌更好的合作條件。

2、賣場(chǎng)銷售：在賣場(chǎng)里面銷售，弱勢(shì)品牌的銷售不一定差，不一定“弱勢(shì)”。我們知道，消費(fèi)者在賣場(chǎng)的決策多數(shù)是不理性的，特別是A產(chǎn)品這種快速消費(fèi)品，每一位消費(fèi)者都有愿意嘗試新鮮品的沖動(dòng)，因此，如果能夠在賣場(chǎng)中調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)，是A產(chǎn)品必須考慮解決的問題。

強(qiáng)勢(shì)品牌可以縮短消費(fèi)者從決策到最后購(gòu)買的時(shí)間，但無(wú)法把握最后購(gòu)買的產(chǎn)品是什么，如果弱勢(shì)品牌能夠抓住消費(fèi)者眼球，進(jìn)而提起消費(fèi)者興趣，輔之以小禮品贈(zèng)送，引導(dǎo)消費(fèi)者決策，那么消費(fèi)者購(gòu)買的幾率會(huì)大增。

二、排面決定銷量

賣場(chǎng)貨架，寸土寸金，廠家必爭(zhēng)之地。要想在強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)拿到黃金位置與堆頭，確實(shí)需要付出較大的費(fèi)用代價(jià)。黃金位置對(duì)于A品牌來說，特別是對(duì)頭，每個(gè)月幾萬(wàn)元的費(fèi)用，幾乎是“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩也”。

根據(jù)自身費(fèi)用預(yù)算，A產(chǎn)品只能另辟捷徑，在其它地方進(jìn)行出樣。A產(chǎn)品業(yè)務(wù)人員，發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)許多地方是死角位置，如果充分利用，不僅僅幫助賣場(chǎng)解決產(chǎn)品的豐滿度問題，還可以降低出樣的費(fèi)用。因此，A產(chǎn)品巧妙利用賣場(chǎng)邊角余料，不求出樣排面在產(chǎn)品品類貨架上最大，但求在賣場(chǎng)許多角落都能看到“身影”，比如在端頭靠?jī)?nèi)側(cè)的位置，比如賣場(chǎng)拐角處，比如靠近圍繞賣場(chǎng)包柱。另外，為了增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻率，A產(chǎn)品在互補(bǔ)產(chǎn)品—方便面區(qū)域，出樣產(chǎn)品，用自備鐵架進(jìn)行出樣，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。因?yàn)锳產(chǎn)品是休閑食品的特性，在收銀臺(tái)制作小包裝產(chǎn)品，方便顧客取拿，又一次增加了與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，也增加了一次“被購(gòu)買”的機(jī)會(huì)。

這種排面決策讓A產(chǎn)品在B賣場(chǎng)內(nèi)隨處可見，重復(fù)在消費(fèi)者眼中出現(xiàn)。一般來說，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中出現(xiàn)九次，消費(fèi)者就會(huì)記住該品牌。因此，A品牌巧妙利用了賣場(chǎng)內(nèi)不受重視的邊邊角角，增加與消費(fèi)者見面的頻率，為我所用，取得了良好成效。

但是，A產(chǎn)品在取得突圍之后，并沒有滿足這樣的排面，等到資源費(fèi)用充足的時(shí)候，A產(chǎn)品在保衛(wèi)自己“領(lǐng)土”的同時(shí)，同樣開始搶占競(jìng)品的“地盤”，從而擴(kuò)大自己的“地盤”優(yōu)勢(shì)。

三、視覺決定興趣

不同于其他同類產(chǎn)品把產(chǎn)品擺在排面上，就一走了之，萬(wàn)事大吉的做法，A品牌在排面裝飾上大做文章，準(zhǔn)備了豐富物料，比如獲獎(jiǎng)證書，飼養(yǎng)環(huán)境照片，生產(chǎn)工藝等來彰顯弱勢(shì)不弱的“江湖”地位。

在A產(chǎn)品擺放中，放有搖搖卡，卡片、資料單頁(yè)等，甚至在關(guān)鍵幾個(gè)賣場(chǎng)播放企業(yè)廣告宣傳片，視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品來源，加工過程，研發(fā)實(shí)力等介紹，不僅僅是視覺上給消費(fèi)者沖擊，更在聽覺上拉近與消費(fèi)者的“距離”，增加了消費(fèi)者的信任度。在關(guān)鍵賣場(chǎng)，A產(chǎn)品充分利用堆頭的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。堆頭上有序的擺滿產(chǎn)品，利用爆炸花彰顯促銷產(chǎn)品“身份”，中間有一個(gè)臺(tái)，擺放顯示器進(jìn)行播放視頻。

“正宗湛江走地雞，散養(yǎng)肉質(zhì)好”，“試一試吧，你從未體驗(yàn)過得味道”，“中國(guó)鹽焗雞行業(yè)領(lǐng)先品牌”等，當(dāng)這些物料與聲音同時(shí)入眼簾與耳朵中的時(shí)候，多半可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。消費(fèi)者在A產(chǎn)品排面前，駐足觀望，因?yàn)檫@個(gè)新形勢(shì)引起了他（她）的視覺興趣，這是沖動(dòng)性消費(fèi)的第一步。對(duì)于休閑食品，80%消費(fèi)者是在賣場(chǎng)做出的決策。因此，如何引起消費(fèi)者關(guān)注并且試用，是A品牌做得到位的地方。

有時(shí)候，想一想，在銷售工作中，為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)成功，我們自己失敗。不在于別人比我們聰明多少，比我們做得多多少，更多情況下，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想得比我們多一些，走得比我們遠(yuǎn)一些，做得比我們多一些，從而出現(xiàn)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、促銷決定活躍度

在賣場(chǎng)里面，新近產(chǎn)品是做得是默默無(wú)聞，還是風(fēng)生水起，很大程度上是促銷活動(dòng)攪動(dòng)的聲音。特別需要利用大型節(jié)假日來發(fā)出自己的聲音，來擴(kuò)大自己的影響力。五一十一，中秋春節(jié)，賣場(chǎng)都會(huì)有大型促銷活動(dòng)來吸引人流，這個(gè)時(shí)候弱勢(shì)品牌必須抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行策劃，準(zhǔn)備，執(zhí)行，提升銷售業(yè)績(jī)。

除了常規(guī)促銷手段：上DM，特價(jià)，贈(zèng)品等方法，弱勢(shì)品牌還必須學(xué)會(huì)傍大款，即在促銷中與賣場(chǎng)某些暢銷品捆綁在一起進(jìn)行促銷。A品牌明白自己剛剛進(jìn)入賣場(chǎng)，急需提升賣場(chǎng)采購(gòu)對(duì)自己的信心，也提升自己隊(duì)伍的士氣。因此，在五一勞動(dòng)節(jié)促銷中，A產(chǎn)品與可口可樂等暢銷品進(jìn)行捆綁銷售，買一支可樂，加一元，送中袋雞翅一袋等等類似方法促銷，利用廠家大型節(jié)假日產(chǎn)品政策來制訂促銷活動(dòng)，激活市場(chǎng)，攪動(dòng)市場(chǎng)。在五一當(dāng)天，可口可樂與A產(chǎn)品的搭配率超過30%，取得了良好佳績(jī)，得到了賣場(chǎng)店長(zhǎng)與采購(gòu)的信任與進(jìn)一步支持。

五、客情決定重視

在賣場(chǎng)零售工作中，與賣場(chǎng)采購(gòu)店長(zhǎng)等相關(guān)人員建立友好客情關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品銷售能起到非常重要的作用。

A產(chǎn)品為了打入B賣場(chǎng)，調(diào)兵遣將，將區(qū)域有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員與B賣場(chǎng)采購(gòu)進(jìn)行談判對(duì)接，并在大型節(jié)假日投入費(fèi)用支持賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)，提升銷售業(yè)績(jī)。

嘗到了甜頭之后，B賣場(chǎng)采購(gòu)樂意主推A產(chǎn)品，給予堆頭端頭優(yōu)勢(shì)位置支持，特別是大型節(jié)假日企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)，優(yōu)先考慮A產(chǎn)品；許多企事業(yè)單位，往往將預(yù)算與要求告訴賣場(chǎng)店長(zhǎng)或采購(gòu)，由他們代為采購(gòu)與補(bǔ)充。所以，店長(zhǎng)與采購(gòu)必須保持良好關(guān)系。

根據(jù)A業(yè)務(wù)人員的銷售建議，B賣場(chǎng)出謀劃策，并會(huì)盡可能給A產(chǎn)品好的排面位置，保持A產(chǎn)品突出、搶眼；B賣場(chǎng)人員允許A產(chǎn)品業(yè)務(wù)人員在店內(nèi)可能情況下張?zhí)a(chǎn)品海報(bào)、POP等宣傳材料。并愿意配合A產(chǎn)品業(yè)務(wù)人員做店面的促銷活動(dòng)并提供方便；最為重要的是，A產(chǎn)品結(jié)款順利，這個(gè)是許多廠家及代理商頭痛的事情，在A產(chǎn)品身上卻較少發(fā)生；

在客情關(guān)系中，B賣場(chǎng)人員也不是“活雷鋒”，也是需要回報(bào)的。A產(chǎn)品業(yè)務(wù)人員不僅僅利用贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，還與賣場(chǎng)人員建立友好朋友關(guān)系，一起打籃球，踢足球等體育運(yùn)動(dòng)，一起探討愛好，多管齊下，與賣場(chǎng)人員打成一片，在關(guān)鍵時(shí)候，賣場(chǎng)人員還可以幫助自己說上兩句，一旦成行，銷售說不定就會(huì)大增。這些賣場(chǎng)人員包括經(jīng)理、柜臺(tái)長(zhǎng)、組長(zhǎng)、采購(gòu)員、收貨員、理貨員、倉(cāng)管員、財(cái)務(wù)人員以及其他產(chǎn)品的促銷員等。

六、銷量決定地位

與任何一家賣場(chǎng)打交道恒古不變的真理：銷量決定一切。

A產(chǎn)品進(jìn)入B賣場(chǎng)之后，由于效果明顯，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，A產(chǎn)品的銷量也因此受到了沖擊，速度放緩。在這樣的情況下，A產(chǎn)品走在了其它競(jìng)品前面，人無(wú)我有，人有我優(yōu)。A產(chǎn)品不僅僅在產(chǎn)品方面持續(xù)創(chuàng)新，推出不同克數(shù)的小包裝，多味道，散裝產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者在不同地點(diǎn)享受的需求。另一方面，在賣場(chǎng)操作方面，A產(chǎn)品銷量提升以后，費(fèi)用增加了，資源增多了，開始狼性顯現(xiàn)，搶占優(yōu)勢(shì)排面位置，與B賣場(chǎng)聯(lián)合促銷，增加堆頭數(shù)量，放大DM版面，及時(shí)補(bǔ)充貨源，鞏固了勝利成果，同時(shí)為其它同類產(chǎn)品設(shè)置了門檻。

最后，想告訴各位，沒有任何一種賣場(chǎng)操作是靈丹妙藥，長(zhǎng)期幫助廠家提升銷售。特別是在現(xiàn)在任何方法都容易被模仿的情況下。那么運(yùn)用什么樣的市場(chǎng)動(dòng)作才能吸引到消費(fèi)者目光與購(gòu)買率，進(jìn)而提升銷量，或許，只有兩個(gè)字能夠滿足要求：創(chuàng)新。