做大地域名品的3大法則

地域名品品牌營銷系列之二：

地域名品是寶貴的稀缺資源，具有做大做強的優(yōu)勢基因。但是如何讓地域名品走出地域，打出品牌，走向全國？福來總結出了三大法則：以品牌搶占資源，用產(chǎn)品設置屏障，靠渠道分出高低。

法則一：以品牌搶占資源

地域名品是一個地區(qū)公共的資源，哪個企業(yè)都能占用，誰都想沾光卻不珍惜，特別容易形成地域資源和信譽的透支，造成價格戰(zhàn)、一損共損等問題。就像金華火腿和陽澄湖大閘蟹，年年喊打假，年年遭假冒。

對于特產(chǎn)資源，就是一個字“搶”！而品牌是搶占地域資源的正途。

以品牌搶占資源，搶占消費者心智，讓品牌成為“特產(chǎn)中的代表”，形成獨占優(yōu)勢。否則，眾多跟進者將很快稀釋公共資源，將行業(yè)拖入價格競爭，先驅(qū)成先烈。

首先，要出于地域高于地域，以自有品牌占據(jù)品類

“東北大米”、“沙田柚”這種產(chǎn)地名稱做不成品牌，因為它是通用名，大家共用不能獨占，根本沒有辦法不讓別人使用。所以，要想在地域名品中獨占鰲頭，其產(chǎn)品名稱和品牌名稱一定要避免純粹由產(chǎn)地名稱和品類名稱組成。

憑借著“龍口粉絲，龍大造”的經(jīng)典訴求，加上商標“龍大”與地名“龍口”的高度關聯(lián)，龍大讓消費者一下子就記住了自己。“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”的聯(lián)想水到渠成，確立了消費者心中龍大粉絲即是最好的龍口粉絲的認知。自此，龍口粉絲這一特產(chǎn)被龍大所獨享。而山東德州扒雞集團只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源，混戰(zhàn)在一起。

想做品牌的企業(yè)要注意不能違反這條原則，一定要打自己的品牌，產(chǎn)地只作為品牌背書。這項工作著手得越早就越主動，后患就越少。

具體辦法是，站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，占據(jù)品類，讓品牌代表品類中的正宗！資源可以共享，品牌必須唯一，只有唯一才是別人奪不走的。否則，那是為整個品類打工，成功了自己不能獨享，出事了一定跟著倒霉。就如金華的敵敵畏火腿事件。

第二，搶占消費者的心智，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲

搶占地域名品資源一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位！是老大就要說出來！

不要擔心你原來是不是老大，營銷無真相，消費者只相信他所認知的，而不是事實。王老吉、龍大、白家、仲景香菇醬都是搶位占位的杰出代表。

現(xiàn)在地球人都知道的王老吉涼茶，故鄉(xiāng)在兩廣，其實那里有許多字號。涼茶一直是在街邊賣的，在當?shù)兀S振龍的影響力好像比王老吉還要大一些。突然，王老吉在2003年集中發(fā)力，率先使用大傳播手段，用“怕上火就喝王老吉”在全國叫賣，一下把黃振龍丟在了后面。

方便粉絲的創(chuàng)始者是光友，代表品牌卻是白家，白家能夠后來居上，靠的就是營銷傳播。業(yè)內(nèi)早有“研發(fā)的光友，炒作的白家”的說法。

張仲景大廚房依托河南西峽地域名品香菇，在全國率先推出仲景香菇醬，創(chuàng)新品類的同時，在傳播上大舉投入，獲得了快速成長，成為香菇醬中的絕對老大。

第三、搶文化，地方特產(chǎn)品獨家占

五千年燦爛文化，每一個特色產(chǎn)品都是有故事的，故事的背后就是地方特色文化的濃縮，誰搶占，誰擁有。20世紀玩經(jīng)濟，21世紀玩文化。搶占一方文化是為地域名品品牌增值的重要方法。

山西沁州黃小米，中國最好的小米，但過去一直局限于粗加工和區(qū)域化。向城市市場進軍當中，如何做品牌，如何讓品牌具有與眾不同的價值？在福來的幫助下，福來與企業(yè)深挖歷史。歷史上，沁州黃小米因為得到康熙皇帝的極度熱愛，被奉為宮廷御粱，是“四大名米”之首。這個歷史史實，我們要通過包裝、終端物料和各種廣告?zhèn)鞑コ鋈ァＧ咧蔹S因為歷史使品牌價值感十足，康熙皇帝也成為沁州黃小米最好的形象代言人。

成都雙流縣的白家高記肥腸粉，起源于清朝末年，至今已有100多年的歷史。 “白家高記”肥腸粉粉絲晶瑩剔透，湯碗紅白分明，入口麻辣鮮香，口味雋永，是聞名遐邇的 “成都名小吃”。工業(yè)化生產(chǎn)的白家方便粉絲敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個地域文化，巧妙借勢，將“白家高記”文化底蘊和在成都當?shù)氐牧己妹雷u度轉移到白家方便粉絲上來，消費者愛屋及烏，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時實現(xiàn)了低成本快速擴張。

第四，用法律手段實現(xiàn)品牌獨家使用權

獨家使用地域名品品牌，似天方夜譚，是多少企業(yè)夢寐以求的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青就做到了。

竹葉青茶因陳毅元帥賜名而聲名鵲起。像龍井、大紅袍一樣，竹葉青在峨眉山地區(qū)是幾乎所有茶民都可以使用的品類名稱，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司飽受其苦。他們首先從最難解決的“竹葉青”商標使用權下手。在當?shù)卣闹С窒拢梅晌淦鳎o以經(jīng)濟手段，經(jīng)過艱苦曲折的努力，終于以１５萬元的代價收回其它廠商使用的“竹葉青”商標，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成為獨家擁有 “竹葉青”商標使用權的惟一企業(yè)，品牌得以快速發(fā)展。

每一種地域名品都是當?shù)氐囊粡埫F(xiàn)今當?shù)馗骷壵畬Υ硕几叨戎匾暎兄鞠虻钠髽I(yè)要學會爭取政府的支持，除了注冊商標外，申請原產(chǎn)地產(chǎn)品保護、中華老字號、中國馳名商標等，都會在一定程度上抑制品牌亂局，讓自己的品牌凸顯閃亮。

法則二：用產(chǎn)品設置屏障

產(chǎn)品特性是地域名品區(qū)別于普通產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，但是，地域名品多為初級農(nóng)產(chǎn)品，一方面，產(chǎn)品特色不能直觀表現(xiàn)，同質(zhì)化嚴重，市場競爭的加劇，不斷將企業(yè)拖向價格戰(zhàn)的無奈境地；另一方面，附加值相對較低，難以給企業(yè)帶來較大利潤空間。

地域名品不是非要土的掉渣才是原汁原味，創(chuàng)新、升級產(chǎn)品，強化產(chǎn)品優(yōu)勢，是企業(yè)屏蔽競爭對手的有效方法。

首先，在產(chǎn)品上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開對手，重樹品類標準標志