當(dāng)然，因經(jīng)營(yíng)者或命名者文化水平、道德修養(yǎng)與審美觀念各不相同，品牌命名會(huì)出現(xiàn)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象，甚至顯露出一些丑陋的東西，既不符合健康的審美標(biāo)準(zhǔn)，又不利于品牌形象的樹(shù)立，成為文化糟粕、文化垃圾。我國(guó)市場(chǎng)上以前有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。這些名稱(chēng)屬于“命名無(wú)德”，不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么運(yùn)氣，最終必將遭到消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。

品牌名稱(chēng)要體現(xiàn)優(yōu)秀的文化和文化中的精華。我國(guó)的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，如果“擇其善者”而融入品牌之中，必將大大提升品牌的親和力和美譽(yù)度，受到消費(fèi)者的信任和歡迎。同時(shí)，豐富而積極的品牌名稱(chēng)內(nèi)涵，可以通過(guò)深入分析和生動(dòng)演繹而最終成為品牌形象的理念基礎(chǔ)。讓我們看看下面這些生動(dòng)形象的品牌名稱(chēng)：

大紅鷹：寓意品牌越來(lái)越紅火，有如鵬程萬(wàn)里的大紅鷹;

希望：寓意品牌永遠(yuǎn)充滿希望;

奔馳：寓意該品牌汽車(chē)速度高，性能卓越;

飄柔：寓意該品牌洗發(fā)水能使頭發(fā)飄逸而柔順。

杭州“娃哈哈”是一個(gè)口碑不錯(cuò)的品牌。娃哈哈公司為自己生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)口服液取名時(shí)，頗費(fèi)一番工夫。他們通過(guò)新聞媒介向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱(chēng)，然后組織專(zhuān)家對(duì)數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱(chēng)進(jìn)行了市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多學(xué)科的研究論證，最終選定了“娃哈哈”這三個(gè)字。理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受;其二，從字面上看，“哈哈”被各種膚色的人用于表達(dá)歡笑喜悅之情;其三，同名兒歌以其特有的歡樂(lè)明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了長(zhǎng)城內(nèi)外、大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與品牌聯(lián)系起來(lái)，可以很好地提高它的知名度。作為一個(gè)經(jīng)典案例，“娃哈哈”命名的成功，除了它通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱(chēng)又天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對(duì)兒童天性的開(kāi)發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)，也是該品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)。

品牌名稱(chēng)影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，有時(shí)會(huì)決定一個(gè)品牌的興衰成敗。因此，企業(yè)一開(kāi)始就要為企業(yè)確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向、有利于品牌傳播的名稱(chēng)。命名無(wú)定法，綜觀國(guó)內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，我們可以總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則。

1.易讀易記

品牌名稱(chēng)的首要功能是識(shí)別功能和傳播功能，要讓消費(fèi)者輕而易舉地通過(guò)名稱(chēng)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品，并且能夠通過(guò)各種途徑使名稱(chēng)在市場(chǎng)上廣為流傳。德國(guó)著名的品牌專(zhuān)家海因里赫·賴(lài)夫認(rèn)為，評(píng)價(jià)品牌名稱(chēng)好壞的第一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是簡(jiǎn)明性。所謂簡(jiǎn)明，是指語(yǔ)言形式的簡(jiǎn)單，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。就是就，好的品牌名稱(chēng)要做到簡(jiǎn)潔明快，個(gè)性獨(dú)特，新款別致，讀音響亮，高雅出眾，要有強(qiáng)烈的沖擊力和濃厚的感情色彩。如康佳、長(zhǎng)虹、紅豆、海爾、劍南春、藍(lán)月亮、柯達(dá)、波音等。

2.寓意豐富，啟發(fā)聯(lián)想

品牌名稱(chēng)本身要具有一定的意義，這種意義可以直接或間接地傳遞產(chǎn)品的某些信息，讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。例如，長(zhǎng)虹品牌名稱(chēng)就極具韻律美和視覺(jué)美。一般來(lái)說(shuō)，品牌名稱(chēng)可以巧妙、含蓄地蘊(yùn)涵以下意義。

產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。如雪花電冰箱、冰熊電冰箱、飛鴿自行車(chē)、去飛風(fēng)箏(GoHyaKite)、草珊瑚含片、兩面針[7.36 -3.66%]牙膏等。品牌名稱(chēng)具有宣傳產(chǎn)品的功能，如果品牌名稱(chēng)能夠反映產(chǎn)品的某些性能和特點(diǎn)，向消費(fèi)者透露產(chǎn)品的有關(guān)信息，就能夠引導(dǎo)消費(fèi)，誘使購(gòu)買(mǎi)。外國(guó)品牌也很重視品牌名稱(chēng)的寓意和聯(lián)想功能。例如，桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞一座山谷的名稱(chēng)，該地因盛產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。山谷中經(jīng)常刮起強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)這種旋風(fēng)為桑塔納。德國(guó)大眾公司以桑塔納來(lái)命名自己的轎車(chē)，會(huì)使人們聯(lián)想到轎車(chē)像旋風(fēng)一樣迅捷，也會(huì)使人們聯(lián)想到轎車(chē)像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。

品牌的具體服務(wù)對(duì)象。任何品牌都有具體的服務(wù)對(duì)象，有自己的目標(biāo)消費(fèi)者。如果品牌名稱(chēng)能同目標(biāo)消費(fèi)者有適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，讓人們通過(guò)品牌名稱(chēng)知道品牌的消費(fèi)主體，就可以大大提升品牌的信息傳遞效果，并引導(dǎo)消費(fèi)。例如，以兒童作為服務(wù)對(duì)象的產(chǎn)品，可以起一個(gè)容易發(fā)音、活潑、有靈氣的名字，像娃哈哈、小白兔、好孩子等都是兒童市場(chǎng)上出類(lèi)拔萃的品牌;以女性作為服務(wù)對(duì)象的產(chǎn)品，可以起一個(gè)嬌柔、富有情調(diào)、包含著美麗字眼的名字，如太太、永芳、柔娜、發(fā)嘉麗等都是很好的女性用品品牌。

品牌經(jīng)營(yíng)理念。如果通過(guò)簡(jiǎn)單的品牌名稱(chēng)能夠傳達(dá)品牌的經(jīng)營(yíng)理念，那么必將能夠贏得社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同和信賴(lài)，從而提升品牌形象。例如，20世紀(jì)20-30年代的“抵羊”毛線就表達(dá)了“低制洋貨”的經(jīng)營(yíng)理念，雀巢品牌名稱(chēng)反映出“哺育、關(guān)愛(ài)”的價(jià)值觀念。

對(duì)社會(huì)公眾的良好祝愿，像健民、百合、萬(wàn)家樂(lè)[10.58 -2.58%]、青春寶等都屬于此類(lèi)。

對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。如果能夠把這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融于品牌之中，必將大大提升品牌的親和力和消費(fèi)者的認(rèn)同感。我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中就有不少這樣的品牌，如友誼、團(tuán)結(jié)、英雄等。

3.適應(yīng)性強(qiáng)

品牌名稱(chēng)的適應(yīng)性有兩方面的含義。從時(shí)間方面來(lái)看，應(yīng)考慮適合未來(lái)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，適應(yīng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流;從空間方面來(lái)看，應(yīng)考慮適合不同地域、不同國(guó)度和不同民族的需求。不同地域、國(guó)家或民族因文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等差異，使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱(chēng)的認(rèn)知和聯(lián)想是不會(huì)完全相同的。因此品牌名稱(chēng)要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，適應(yīng)品牌全球化的趨勢(shì)。

4.個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特

品牌名稱(chēng)貴在個(gè)性，就是風(fēng)格獨(dú)特，與眾不同。只有這樣，才能在眾多品牌中脫穎而出，形成魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和深刻的感受，也才能滿足消費(fèi)者追求新奇、厭倦重復(fù)的心理。

5.合法性

品牌名稱(chēng)的合法性是品牌被保護(hù)的根本。品牌在命名時(shí)應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款，考慮該名稱(chēng)是否有侵行為，還要注意名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍之中。