跨國企業品牌文化的“中國張力”
21世紀進入了一個品牌生產與消費的時代，同時，進入了一個多元文化碰撞的時代。品牌的一半是文化。實踐中，品牌文化作用在品牌上，就是如何通過品牌設計水平的體現，品牌文化內涵的挖掘，品牌營銷網絡的建設，品牌服務方式的構成，來進行品牌文化的擴張、品牌理念的發展。知名跨國公司成功的重要原因應歸功于它獨特的、有效的品牌文化，這些跨國企業品牌文化對中國有著重大的影響力，從而使中國成為世界品牌的市場與集散地。
品牌文化不僅在外部發揮著巨大作用，對內部員工的影響力也是深遠的，許多在跨國公司的員工，雖因地域、薪酬、移民等原因的不同，但都十分珍惜他們在這些跨國企業中所秉承的價值觀，在很長一段時期內，許多跨國企業的品牌文化是深入人心的。
品牌本土化 延伸文化滲透力
品牌和本土文化結合的時候,應該更考慮對此品牌的認識是提升還是削弱。可能我們一直在關注跨國公司的管理本土化，人才本土化，忽略了其實很多跨國公司一直在進行的產品本土化，從而通過品牌文化的威力來蠶食一些空白市場。比如：雀巢發現中國消費者不喜歡太苦的咖啡，在中國的速溶咖啡就比國外的甜。也有比較直接介入的，比如：百事薯片的幾個中國菜肴風味的產品。引入本土化概念往往是和中國傳統文化緊密相連的，在中國消費者有較好、一直的知曉度，這樣在具體操作上比較容易介入。本土化概念還應和產品、品牌有較好的關聯度。雀巢通過地域性和原產地應該是不錯的介入點。
經歷了數十載風雨之后的跨國公司，以本土化的市場策略吹響了品牌全球化的號角，這種品牌的整合戰略實質上是本土品牌的國際化和國際品牌的本土化的動態相向過程。其實，在一個國際品牌進入另外國家的市場時，遭遇到最為頑強的抵抗力，是由于文化差異而導致的不同審美觀和價值觀的差距。能否適應不同文化與思維壁壘之間的差別，是一個國際化品牌能夠是否成功的巨大標志。
比如，作為有著一百多年歷史的品牌，可口可樂幾乎每隔幾年就會對其形象進行一次細節上的修改和更換，以推陳出新的品牌形象吸引消費者的眼球，更好使品牌融入當地環境。
肯德基推老北京雞肉卷，麥當勞推粟米湯，最為一個典型的例子是聯合利華公司，專門為中國市場設計了新的企業標識，這些標識都是中文的，甚至還有一個中國式的小房子。樹立一種全新的與當地文化相符的品牌形象，跨國公司為中國消費者量身定做的“國際品牌中國味”。
品牌全球化 整合文化策略
如果把中國入關以前的時期看作跨國公司進入中國品牌歷程的第一階段，那么他們樹立品牌，組建生產廠，搶占市場制高點的基本任務已經完成。而在跨國公司品牌經營的第二階段，進行實施有效的品牌整合戰略則成了跨國品牌征戰中國市場的必要前奏。中國市場向來地有巨大潛力的同時也存在著巨大的挑戰。寶潔中國公司總裁有句話“今天的寶潔在各個產品市場上都遭遇到了比以往更慘烈的競爭。除聯合利華之外，它還必須面對諸如絲寶集團、納愛斯等新生代中國企業，螞蟻啃骨頭式的蠶食和挑戰”。跨國公司大規模品牌整合已經成為一道閃亮的風景線；芬蘭諾基亞、日本索尼等等都對其業務進行大規模重組，可口可樂、聯合利華、安利、伊萊克斯等等都進一步強調“中國本土化”的品牌整合。
競爭對手的發展變化，此消彼長的優勢輪轉，市場需求的豐富和轉移，一切都在重新架構著的跨國公司生存與發展的外部與內部環境，而跨國公司與當初形勢相適應的的企業經營制度，已經不適應新的經濟形勢。從松下中國獨資公司的重組成立，到NOKIA到其在華業務的重新組合，再到德國大眾意欲對一汽大眾，和上汽大眾的整合，到荷蘭飛利浦也開始致力于“一個飛利浦”的打造。
“整合”發生于跨國企業最多見的事情。無論是生產工廠從合資到獨資，還是組建統一的銷售公司，規范生產、物流的布局，整合管理資源勢在必行，降低品牌產品的生產成本，重新實現資源的優化組合。
品牌管理與品牌文化的適就性
品牌文化是一種重要的管理手段，是一種價值觀，管理人員通過身體力行，把這些文化灌輸給其員工并代代相傳。品牌只有傳遞給消費者才可以體現其價值，學globrand.com會管理顧客體驗，了解顧客在每個階段的典型行為以及關注的重點，明確該階段消費者的主要接觸點，這才是品牌管理的重要所在。
三星公司的CEO在品牌管理方面發揮了至關重要的作用，它們的品牌目標非常清晰，他們決定把三星當作國際品牌去做，并且建立全球營銷組織，把品牌價值作為公司績效目標中至關重要的一部分，所以使用了品牌積分卡。品牌管理人員的薪酬直接和品牌價值掛鉤，所以就把財務語言和營銷語言結合起來了。搞營銷的人必須要懂財務語言，搞財務的人也必須要懂營銷語言。如今，三星品牌戰略激發起了人們對品牌的情感訴求，它的產品不僅僅性能優秀，而且極具品牌價值。
中國公司建立的品牌文化要與西方發達國家一致，但是又在價格和質量方面爭取獲得區分度，最終建立國別品牌。比如，雖然英國的汽車技術要比德國好，消費者卻堅持認為德國汽車的工程技術品牌比英國的好。
品牌管理是公司的DNA，迪斯尼公司的理念就是從里向外地進行管理，就像米老鼠那樣，這就是迪斯尼品牌從里到外的創建。對于迪斯尼公司來說，品牌是最有價值的資產，沒有品牌就沒有公司。
