品牌文化（十三）：紅木企業(yè)品牌打造

由于工作關(guān)系，接觸到一些不同領(lǐng)域的老總。今天聊的是一家紅木家具企業(yè)老總，話題是紅木家具的定位問題。話說這家紅木家具企業(yè)成立已經(jīng)超過20載，坐落在華東地區(qū)，是一家集紅木家具、古典裝潢、工藝禮品為一體的大型綜合性企業(yè)，年銷售額超過10億。公司在軟硬件的建設(shè)上都已頗具規(guī)模。在紅木家具的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)等方面都有很深的造詣。但隨著紅木家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是全國(guó)各地紅木家具市場(chǎng)蓬勃興起，紅木家具企業(yè)已經(jīng)感受到了前所未有的市場(chǎng)壓力，這位老總敏銳地意識(shí)到，要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須樹立強(qiáng)大的品牌及提高品牌影響力是公司當(dāng)務(wù)之急。但是究竟如何來打造品牌，還云里霧里。于是我與他聊起了紅木家具企業(yè)品牌需要界定、明確、聚焦。要想立于不敗之地，產(chǎn)品需要特色，公司需要進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。

從紅木家具企業(yè)現(xiàn)有情況來分析，紅木家具企業(yè)的品牌打造可以從以下六方面來進(jìn)行。

一、材料定位

選擇什么樣的材質(zhì)決定了你的檔次，如你選擇中高檔材料如緬甸花梨作為企業(yè)的家具用材，就意味著走中高端路線。對(duì)于華東的紅木家具企業(yè)而言，大多數(shù)是做材質(zhì)比較低檔的亞花梨，做高檔材料的不多。而在北方市場(chǎng)，實(shí)力強(qiáng)大的家具企業(yè)更多選擇做紫檀家具和紅酸枝家具，其他主產(chǎn)地的企業(yè)大批量地做緬甸花梨木家具的也不多。在這種情況下，紅木家具企業(yè)選擇做緬甸花梨木家具就是一種明智的選擇，可以說完全抓住了市場(chǎng)空隙，在華東市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，能夠容易在市場(chǎng)上形成要買緬甸花梨木，就要去你那家紅木家具企業(yè)的口碑影響。當(dāng)然，你還有很多功課要做。

二、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位直接決定了你的主戰(zhàn)場(chǎng)，如你以二三線城市為主，一線城市為輔，立足北方，逐漸南移，那么你就要首先將你的主力開進(jìn)二三線城市。如以北方市場(chǎng)為主要市場(chǎng)區(qū)域，就要先占領(lǐng)北方市場(chǎng)，然后再進(jìn)入一線城市市場(chǎng)。北方人喜歡紅木家具，所以北方市場(chǎng)是全國(guó)各大紅木家具企globrand.com業(yè)必爭(zhēng)之地。如要進(jìn)入北方市場(chǎng)，首先要依靠北方的二、三線城市，然后再進(jìn)入一線大城市。而二三線城市則以中等及偏上消費(fèi)為主，以及一線城市的三四十歲白領(lǐng)青年，也逐漸成為主流市場(chǎng)。也可以以北方為重點(diǎn)，逐漸南移。材料定位決定了紅木家具企業(yè)的價(jià)位處于中等及偏上的水平，價(jià)位上符合眾多二三線城市的中等及偏上的顧客消費(fèi)水平，又滿足了他們對(duì)紅木的愛好。作為一線城市的白領(lǐng)青年，雖然對(duì)高端的紅木家具喜愛有加，但是考慮到經(jīng)濟(jì)實(shí)力，只有通過購(gòu)買既能體現(xiàn)紅木的韻味，又能實(shí)用的緬甸花梨木家具，紅木家具企業(yè)正好吻合他們的需求。這個(gè)具體定位，需要你的調(diào)研，絕不是這么簡(jiǎn)單的憑感覺就出來的。

三、款式定位

款式分為傳統(tǒng)的，則以明清款式為主體，還有改良的。先以明清款式的家具為主體，緬甸花梨木比較穩(wěn)定，適合做明式家具，作為定位在北方市場(chǎng)的紅木家具企業(yè)，緬甸花梨木的選擇正好解決了穩(wěn)定性問題。從歷史角度來看，明清款式一直是紅木家具市場(chǎng)上的亮點(diǎn)。從公司的設(shè)置來看，設(shè)置一些信息員，專門整理收集明清款式及稍有改良的明清款式。

四、市場(chǎng)推廣

紅木家具企業(yè)在明確的材料定位、市場(chǎng)及客戶定位、款式定位的情況下，可以開展市場(chǎng)推廣活動(dòng)。由于紅木家具企業(yè)需要在南方生產(chǎn)，北方銷售，首先需要考慮運(yùn)輸問題，分拆的榫卯結(jié)構(gòu)正好適合運(yùn)輸，結(jié)合這些特點(diǎn)，紅木家具企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面需要強(qiáng)化突出榫卯結(jié)構(gòu)及現(xiàn)場(chǎng)組裝的特點(diǎn)，從而體現(xiàn)在公司的廣告策略、設(shè)立北方組裝廠等。這將與傳統(tǒng)的賣家具不一樣，賣的像電腦那玩意一樣，玩起了組裝，但真正操作性如何，需要相關(guān)工藝、技術(shù)人員探索，驗(yàn)證，不可妄動(dòng)。

五、廣告策略

可以采取“買家具、看榫卯、到XX”，有鐘對(duì)性的提出紅木家具企業(yè)與榫卯結(jié)構(gòu)的息息相關(guān)，也就是說，在紅木家具行業(yè)一提到榫卯，不得不提到你那家紅木家具-全球品牌網(wǎng)-企業(yè)；同樣，一提到紅木家具企業(yè)，立刻聯(lián)想到榫卯結(jié)構(gòu)。可以配合廣告策略在各個(gè)紅木家具企業(yè)賣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)演示紅木家具企業(yè)的組裝，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，現(xiàn)場(chǎng)DIY（自己動(dòng)手），體味組裝紅木家具的樂趣。至于廣告詞，還可以用“買XX家具，看榫卯結(jié)構(gòu)”、“買家具，看榫卯，去XX”等等，突出榫卯和公司名字。

六、經(jīng)銷策略

可以大力發(fā)展經(jīng)銷商，在發(fā)展材質(zhì)的紅木家具的情況下，還能很好結(jié)合木雕技術(shù)，用機(jī)雕和手工雕相配合，而北方做家具的人暫時(shí)做不到，將成為紅木家具企業(yè)在北方設(shè)立經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)。配合北方經(jīng)銷商，需要在北方設(shè)立紅木家具組裝廠，使北方的經(jīng)銷商能夠更好的開展銷售，以及售后服務(wù)工作。

七、配套工作

利用烘干設(shè)備配套，將所有紅木家具在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行烘干、加工好，運(yùn)到北方，只需簡(jiǎn)單的烘干，即可組裝。在組裝紅木家具的過程中，探索如何使家具更加穩(wěn)定，探索其內(nèi)部榫卯結(jié)構(gòu)，聘請(qǐng)相應(yīng)的行業(yè)頂尖人才作為技術(shù)指導(dǎo)。在市場(chǎng)推廣計(jì)劃開始的同時(shí)，需要對(duì)適合明清家具的人群進(jìn)行充分調(diào)查，真正做到心中有數(shù)，對(duì)款式定位準(zhǔn)確。

八、推廣措施

可以作為紅木家具行業(yè)大會(huì)、展會(huì)獨(dú)家贊助商，作為發(fā)言的嘉賓，介紹紅木家具企業(yè)情況。在行業(yè)雜志上刊登廣告，發(fā)布相關(guān)新聞報(bào)道等等。