品牌文化（十四）：如何開展廣告策劃

廣告從內(nèi)容與形式上來分，可以分為：品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷廣告。當然，很多情況下，可能會融會貫通，渾然一體。對于這三類廣告，我們建議客戶在做的的時候，也是有所區(qū)別的。

品牌廣告，作為一個企業(yè)或品牌階段性的向廣告受眾宣傳與推廣的內(nèi)容，因此，不能經(jīng)常性變化，具備很強的階段性，不能老是換廣告。我們的顧客還沒有來的及吸納你，你又變形了，正如你換了“衣服”別人就很難認出來了。當我們給客戶提供服務的時候，客戶就會認為，廣告服務提供商為了圖省事，就以一個廣告自始至終。海爾從“真誠到永遠”走到“一個世界一個家”也有近二十年。

產(chǎn)品廣告，階段性型產(chǎn)品的廣告，伴隨公司的新產(chǎn)品推出，隨即跟上產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品廣告在廣告風格上不太變化，只是更換產(chǎn)品，如果風格變化了，間接的體現(xiàn)品牌變化了，當然，當產(chǎn)品風格迥異的時候，也是可以考慮的。但是在實際操作中，我們很多客戶的廣告，東一竿子，西一筢子，讓人摸不著頭腦，還以為看錯了。

促銷廣告，時效性很強的，就鐘對具體的推廣而作的廣告，廣告人要根據(jù)企業(yè)階段性產(chǎn)品銷售、推廣目標；量身定做，更主要的是要摸清廣告受眾，來確定其廣告風格，根據(jù)產(chǎn)品特點，來確定廣告內(nèi)容，根據(jù)品牌形象，來衡量其基調(diào)。企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營，必須認真做好品牌廣告的傳播工作。很多企業(yè)在很多時候花在品牌宣傳方面差強人意。至于如何在內(nèi)容與形式上有所突破，筆者從以下五方面進行說明。

一、訴說口吻，蒙混過關

訴說口吻，并將必要條件、充分條件、充要條件相混淆，消費者之所以購買某種產(chǎn)品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦尋根歸因，歸于某種產(chǎn)品，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買行動。如德國復合牌牙膏對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題，而在廣告中描繪了牙齦出血導致牙齒脫落的恐怖景象。

二、貌似科學，請君入甕

對消費者進行科普、常識或者試驗教育，創(chuàng)造一個請君入甕的情景。消費者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標或創(chuàng)意出積極的情景-全球品牌網(wǎng)-作用、為我所用，會起到超乎想象的結果。如百事純凈水宣稱經(jīng)過27層過濾，而在相關的媒體中普及過濾的科普常識，而27層就是特性的量化指標。一旦設計出來，消費者按照此去理解，就進了請君入甕的佳境。

三、創(chuàng)新常識，消費誘導

認可消費者的常識，創(chuàng)造新常識，誘導消費者消費者在認知產(chǎn)品的時候，會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級”產(chǎn)品進行比較。如七喜飲料在廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場上最好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。蒙牛當年爭當牛奶第二品牌也是異曲同工之妙，初出茅廬就與伊利同名。

四、新興替代，以長搏短

為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點與“敵人”的弱點相比較。在90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過策劃，將香煙作為自己的競爭對手。展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場合，這種廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量節(jié)節(jié)攀升。

五、情感共鳴，生理刺激

當我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，心中就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另外表現(xiàn)為文化情結，對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。我們只要利用消費者的這種特性，進行展示刺激，會有意想不到的效果。如奧妮100年潤發(fā)的“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及大牌明星周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕及情感共鳴。