如何處理好企業文化與品牌文化的關系

這兩種關系也很重要，一般的企業容易將這種關系搞混。不是我們這里非要又分出一個概念來，而是這兩者的關系確實太混亂了，很多企業中人與管理中人，都將此兩種的關系混淆起來，或者合二為一，都沒有很好的處理這兩者的關系。

造成這種情況的可能有兩種原因。一是真正的品牌管理才剛剛開始，大家都注意到了品牌的重要性，也感受到了品牌在內需市場和國際市場的重要性，于是，到處去談品牌，但就是不知道如何做，知道做的人，大部分是企業的“老人”，知識結構己經老化，或者是“新人”，相關的知識還沒有跟上來，他們唯一認知的就是企業要有點文化，有點思想，不然如何去統一思想呢？二是這些人和從事品牌管理的人，將品牌當成企業文化來管，把企業文化與品牌關系當成一回事，這也是很多企業，品牌沒有做起來，或者說是做偏差的一個主要原因。

品牌是和文化關系密切，但品牌應是那個區域的屬性，是和那個利益人群息息相關，這些管理人員并不清楚，結果只能是越做越偏。

簡單的來說，企業文化偏于企業內部，品牌文化偏于企業外部。一個是針對員工及股東，一個是針對消費者與利益相關者。

企業文化用于凝聚人心，團結力量，以制造生產出符合市場需求的產品。

品牌文化用于吸引受眾，建立影響，以創造管理出長期吸服受眾的文化。

企業文化告訴別人，我們是什么樣的公司。

品牌文化告訴別人，你為何需要的理由。

讓我們看看世諾公司的企業文化。

“歡迎加入諾世全公司

我們很高興你加入我們的公司

我們的第一要條提供

杰出的顧客服務

請你定出高標準的個人和事業目標

我們對你達成目標的能力深具信心

諾世全的規定

運用力應付所有狀況

除此之外無其他規定

有任何問題，請勿遲疑

隨時間你部門經理、店經理或分區總經理。”

這樣一種表述，就是一種企業文化方面的表述，而不是品牌文化的表述，因此看，這兩者之間的區別還是很明顯的。

比如：索尼公司創始人之一盛田昭夫在其《日本造》一書中寫道：我們確實有信奉的綱領，即索尼精神。首先，索尼是未知世界的開拓者。通過進步，索尼為全世界服務。索尼的理想是通過它獨創的技術和國際間共同協作，向要求嚴格的市場提供高質量的產品，通過這些為世界作貢獻。

1977年6月，正值日本松下電氣公司成立60周年之際，松下幸之助先生出版了《實踐經營哲學》一書。在書中他以自己的切身體驗證明：正確的經營理念，可以激發全體員工崇高的使命感和奮力工作的干勁。因此無論從哪個方面來說，經營理念都非常重要。對于企業來說，技術力量、銷售力量、資金力量及人才等，雖然都是重要因素，但是最根本的還是正確的經營理念。

只有在正確的經營理念的基礎上，才能真正有效地使人員、技術和資金發揮作用。松下幸之助認為，公司是為了社會的繁榮發展而存在，而不是為了公司自身的繁榮發展而存在。有人認為企業的目的就是追求利潤，松下幸之助則認為利潤并不是企業的最終目的。企業的最基本-全球品牌網-的使命，是把物美價廉的產品充分地供應給社會，而利潤則是更好地實現企業根本使命的重要因素。

從這里我們可以看出，索尼公司企業文化的特點，非常鮮明與突出。是表述我們要怎樣怎樣，而不是消費者認為的是怎樣。

再看海爾談企業文化與制度關系。曾經有一位記者向海爾總裁張瑞敏提出一個問題：如果公司更換了新的領導人，海爾的企業文化會不會隨之改變呢？張瑞敏回答：“美國人講企業就像一堵磚墻一樣，如果抽掉一塊磚這堵墻不會塌。我們想先做到這個程度，然后考慮這堵墻怎么不斷長高。”怎樣做呢？這就涉及張瑞敏所說的“制度文化”。尤其對于現階段處于由人治向法治轉換過程中的大多數國內公司而言，健康的制度將削弱甚至取代人影響力在企業中的過分存在，為企業的平穩發展創造條件，當海爾規模不斷擴大、日漸規范時，張瑞敏總是設法利用企業的規章制度來保證和強化企業文化。他將公司的主要價值觀念通過規則或職責規范予以公布，敦促公司所有人遵從這些規定。這樣，即使企業變換了新的領導人，強力型企業文化也不會隨之改變，因為它已逐漸扎根于企業之中。

以上這些都說明，企業文化扎根于企業內部的運營機制，而不是外部的。

而品牌文化講的是什么呢？

在我們看來，品牌文化講的主要是消費者文化，是消費者對一個企業或產品的，服務的認知。

1995年為什么Garder 和Levy提出將產品與品牌分開，主要的原因是產品，還只是內部生產的一個物質，還沒有形成交換，還沒有變成商品，從商品變成品牌，還要滿足消費者的情感globrand.com需求，文化價值觀方面的需求。

品牌文化賦品牌以精神文化內涵，品牌的精神價值是消費者心理滿足的重要源泉。消費者價值觀念從“物品價值”向物的精神價值、文化價值的轉型，引發了商品結構、消費觀念、市場發展趨勢等一系列的大轉變。

可口可樂作為全球最成功的品牌，在于它把代表美國精神的文化揉進品牌，以至于能夠和自由、民主并稱美國三大文化；迪斯尼公司亞太地區總裁說：“我們賣的產品價格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產品融進了米老鼠和唐老鴨的特征：溫漫、誠實和親如一家”；西門子這一品牌涉及眾多行業，但它始終堅持一種可靠、嚴謹的品牌文化，讓大眾認為它代表著德國一絲不茍的民族傳統；“紅豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意，使名不見經傳的小制衣廠獲得了巨大成功。品牌文化構建與消費者互相吻合的價值體系，在心理深層次符合消費者的內在需要，從而吸引和留住消費者。

關于品牌與文化的關系，Davidson提出了“品牌的冰山”論，認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。

Kundc依據價值和參與度兩個維度建立了品牌信仰模型，他把品牌的發展分為產品，概念化品牌、公司理念、品牌（景象）文化和品牌精神等五個等級。品牌依此順序上升到最高境界，這時的品牌是品牌文化和品牌精神的匯聚。該模型中五種不同類型品牌之間的區別如下。

（1）產品：沒有任何“附加價值”的一般產品，僅具備一些普遍要求。

（2）概念化品牌：在情感價值的基礎上而非產品資產的基礎上得以運行的品牌。

（3）公司理念：與一個整體運行完全一致的公司相融合的品牌。

（4）品牌文化：在消費者心目中占有很高的地位，以至于消費者將其等同于其所代表的功能的品牌。

（5）品牌精神：這是品牌的最高境界——對于消費者來講，這是品牌就是一種必需的選擇，就是一種信仰。

因此，從這樣的一個細分中，我們看到品牌文化外在性的鮮明特征。

如果定義清晰的話，應該是，品牌文化是企業構建的被目標消費者認可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質文化的總和。

品牌文化是品牌與消費者價值共融的結果。與企業文化定義主要以企業內部的對象不同，品牌文化必須同時兼顧企業內部和外部的對象。但核心在于外部的目標消費群為基本對象。

品牌文化的形成需要一系列的品牌理念，包括品牌原景、品牌使命和品牌價值觀。品牌行為包括企業或產品品牌行為和消費者品牌行為。

所以，我們說，將企業文化與品牌文化混淆是一重大問題，也是一種沒有協調好雙方平衡關系所致。

從定義上看，品牌文化是指企業構建的被目標消費者認可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質文化的總和。而企業文化是指現階段為大多數員工認可的一系列的企業理念和行為方式，包含使命、愿景、價值觀、制度等組成要素。

品牌文化與企業文化在傳播對象上的區別是兩者之間最重要的差異，是產生其他差異的最根本的源頭。

品牌文化主要是向企業以外傳播的，最主要的傳播對象是消費者及其他一些利益相關者。盡管專家學者或者企業人對品牌的認識千差萬別，然而有一點認識是相同的：消費者才真正擁有品牌，企業只是品牌的代管理者。可見品牌的消費者觀點是很重要的。作為一項企業的品牌戰略——品牌文化戰略，傳播對象也必須直接指向消費者，達到與消費者價值觀相一致的程度，才能夠最終贏得消費者，贏得市場。消費者真正關心的是花這些錢值不值得，會帶來哪些風險，消費這種品牌產品會不會與其個人價值觀相沖突，選擇這種品牌產品能夠給他們帶現哪些功能和情感上的利益。

企業文化主要是在企業內部傳播的，其主要傳播對象是企業的員工。企業文化是現階段企業大多數員工認同的一系列理念和行為方式。總之，作用對象不同決定了企業文化不能夠等同于品牌文化。

品牌文化與企業文化之間的其他差異還包括形成機制差異、功能差異、傳播渠道差異、文化沖突反應方式差異。等等。

因此說，處理好企業文化與品牌文化的關系，撐握之間的平衡至關重要。